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柏利城分享——购物中心乱象不止:客流不旺、租户难求、管理乏力

浏览次数: 日期:2015年3月20日 16:00

中国目前发展购物中心的条件成熟吗?

要回答这个问题,需要从分析中国购物中心面临的困境及原因入手。

1、中国购物中心发展面临的困境

笔者没有精确地去统计,中国购物中心有多少是赚钱的,又有多少是赔钱的。据观察,能有50%赚钱就不错了,其中恐怕又有至少20%入租商户不赚钱。即使一些购物中心开始赚钱了,由于投资巨大,资金回收也是遥遥无期。显然中国购物中心发展面临困境。

困境之一:客流不旺。诸多大城市开业的购物中心都面临客流不旺的灾难,走进购物中心给人以萧条冷清的感觉,顾客象看画展一样浏览各个专卖店,真正掏钱购物的人不多,稳定的回头客就更少了。

困境之二:租户难求。购物中心采用招租方式经营,就是开发商把店铺或摊位出租给零售商。因而租金是开发商的重要利润来源。要取得稳定而理想的租金,必须找到信誉好的零售商。但是,购物中心建成后常常遇到招商难题:期待的零售商他不来,而想来的又不想要。我国的专业店和专卖店本来就数量少、质量低,使购物中心没有充足的选择余地。外国专业店和专卖店倒是成熟化了,但又不一定适合中国目前的消费状况;有些虽然适应了,但在中国又不一定有营业执照。

困境之三:管理乏力。购物中心里常有上百个所有权独立的零售商,应通过统一管理来树立购物中心的整体形象。但是,购物中心的管理比百货店管理难度大得多。面临的问题诸如所有零售商是否接受统一收银,是否接受统一营业时间,是否接受进行统一的促销行动等。如果协调没效率,就会损害购物中心整体形象,使顾客失去光顾的兴趣。

2、面临困境的原因

中国购物中心面临困境的原因主要有主观、行业和环境三大方面的原因。

一是主观原因。投资者缺乏对购物中心发展规律的认识。房地产业将其作为物业来做,商业把它当作商场来做。实际上,它是一个综合体,其运营比单纯的物业或纯粹的百货商店要复杂得多。

显然,很多购物中心没有按照其自身发展规律行事。德国ECE公司购物中心专家迪茨博士认为,北京购物中心95%选址不当。他认为,购物中心投资回报期为20年,美、日购物中心一般为7年,应对入租户放水养鱼。但一些中国投资者为尽快收回投资,向入租零售商收取过高的租金,结果无异于杀鸡取卵。但有些商业零售企业是经营不善被迫走上出租办购物中心之路,或者活不下去才向购物中心转型的。殊不知,购物中心管理比百货店还难,转型的风险很大。

二是行业原因。我们正面临着一场综合性的零售革命。西方发达国家在近150年时间内,爆发了百货店、一价店、连锁店、超市店、购物中心、自动售货、步行街和多媒体销售等八次零售革命,产生了20多种零售业态。而我国在九十年代中期三、五年时间内,几乎所有零售业态都出现了。购物中心与百货商店处于平行状态,且都集中在城市中心区;由于近几年百货店越开越大,开始向购物中心靠拢,购物中心由于功能不全又与百货店相类似,且相互竞争激烈,致使购物中心不但没有显示出应有的优势,还与百货店成为一对难兄难弟。

三是环境原因。笔者认为,我国还不具备发展成熟化购物中心的条件。纵观西方发达国家,购物中心是在20世纪50年代之后崛起的,其发展所需的客观经济环境是:形成一批成熟品牌并能构成吸引客流的专卖店、城市居民向郊区延伸、消费观念转向生理和心理需求的双重满足、人均国民收入2000美元以上、居民中小汽车普及率超过50%

我国目前城镇人均国民收入1000美元左右,全国就更低了,卫星城、小区建设刚刚起步,一些住在郊区的人主要是在城里购物,小汽车普及率还不高,因此把购物中心建在郊外不会有多少客流量;如建在城里,又形成与百货商店竞争客源,形成两难境地。

3、中国购物中心发展处于试验阶段

我国与美、法等国不同,经济发展水平至少要落后30年的时间。西方购物中心发展具备了非常完善的条件,进入了成熟稳定的发展时期;而我们正处于起步阶段。正因为如此,在西方看到什么就往回搬什么的作法是不符合国情的。所谓试验阶段,就不是普及化地发展,也不是一个也不建,而是因地制宜地发展。发展速度要由经济效益来控制,投资能回收并有利润就建,反之就不建。

4.中国目前该怎样发展购物中心

未来几年,传统购物中心进行互联网化的转型升级的发展规律将会被发现,行业即将会出现新的规范和标准,达不到标准和规范的购物中心将会被淘汰。大悦城、万达、银泰都在死命的推大会员制。

传统购物中心互联网化的本质意义就是提高客户粘度、做大消费增量。实体商业做电商不要从单纯的电商切入,可以从O2O切入,比如通过在线的会员、在线积分、在线移动支付、在线电子优惠,在线维保,在线送货的切入等等,但是未必是在线下单的切入。现代社会符合O2O的应用也很多,类型也很多涉及到交易过程、下单过程、网络营销、供应链提货等等都是O2O的应用,这个从根本上反应一点,零售商所有的环节,互联网的O2O只是一个基础平台。

但是商业地产在向O2O电商转化的进程当中,可以很好的选择适合自己的新媒体形式用于自身的消费场景的环境打造。于此同时,在新媒体在围绕自己品牌产品资讯和服务的传播是有效的,其价值和功能有,但是有效。不同于品牌商的广告,品牌制造商去打广告并不诉求这个广告和直接通路渠道的关联,更多的是影响消费者心理面的变化和认可,品牌广告仅仅是对人们产生心理面的影响。零售商的互联网的营销最终的目的是为了吸引消费者完成最终的消费目的,诉求的根本是不一样的。商业地产、零售业用互联网新媒体应该以消费功能为主,广告不是最重要的。

(来源:凤凰房产)

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