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柏利城分享——购物中心吸引客流:经营与管理主力店详解

浏览次数: 日期:2015年3月17日 15:59

购物中心是通过租金等收入获得利润,想要赚取高额租金,必须先让商户赚取高额的销售额。销售额除了产品价格等因素之外,最重要的是需要客流量的支撑,而吸引客流做主要的法宝在于主力店的良好经营与管理。

 

一、吸引客流是其主要作用

主力店是购物中心中能独立依靠自身的特点吸引消费者,对整体或者局部商业起到吸引客流的作用, 并对其他店铺产生重要影响的一个或多个店铺,从而对购物中心起到至关重要的作用。从某种角度讲,主力店存在于每一个商业物业。

 

二、购物中心主力店的经营管理特点

1、主力店提供强有力的客流支撑

上海是走在国内商业前沿的城市,商业的繁华程度非常高。正大广场坐落于上海浦东陆家嘴黄金地段,总建筑面积接近25万平方米,地上10层、地下3层,超过250家店铺,日均人流量达18万人次。客流量比较大的店铺有B2的卜蜂莲花超市、1F的ZARA、2F的H&M和C&A、3F的无印良品、4F的玩具反斗城、5F的名店运动城、麦当劳和KFC、8F的冰场等。这些店铺吸引了相当一部分前来购物中心的消费者,甚至许多消费者专程来这些店铺消费。也正是由于这些店铺的存在,为正大广场提供强有力的客流支撑。

北京燕莎购物中心位于北京西三环与西四环之间,总建筑面积68万平方米。燕莎购物中心集中了休闲、娱乐、餐饮、购物等多种业态,容纳超过1600个品牌,成为北京西边最重要的商业场所, 吸引周边区域及海淀区的消费者前去光顾。

燕莎购物中心的主力店铺有居然之家、燕莎商城、贵友百货、卜蜂莲花超市、星美影院等。这些店铺满足了大部分消费者的消费需求, 每天能吸引巨大的消费群体前往购物中心消费。从这两个例子可以看出,类似超市这样的店铺,几乎是消费者每天都会光顾的场所,这样就会形成一些固定的客流。另外,KTV、影院、冰场、健身房等娱乐业态的存在,让消费者延长了停留于购物中心的时间。这样一来,不但使得整个项目的客流得到有效保证,还有利于增加消费者产生消费的几率。

购物中心是通过租金等收入获得利润,购物中心想要赚取高额租金,必须先让商户赚取高额的销售额。销售额除了产品价格等因素之外,最重要的是需要客流量的支撑。这是一个好的盈利模式,也是购物中心与商户取得双赢的最佳模式。如果一个购物中心没有客流,商户自然赚不到钱。商户亏本的结局就是商户退租,购物中心关门。

当然,购物中心大可以招新的品牌经营,但无论是哪一种业态或某个品牌,都需要有客流量的支持。品牌方选址的重要因素之一就是客流。因此,购物中心在招商规划时就需要考虑清楚,需要什么样的业态及品牌?以及如何组合各类型的店铺,才能吸引消费者光顾。前面提到的超市是吸引消费者最重要的业态之一。这样的店铺存在,能吸引消费者成为忠实消费群体。需要注意的是,不同的业态有不同的消费群体,不同的品牌对消费者的吸引力也不一样,需要考虑清楚。

2、主力店并没有体量的限制

从某种意义上讲,主力店是个相对产物,并非绝对。像之前所提到的百货、超市等业态,并非存在于每个购物中心。但每个购物中心均有主力店,甚至每个楼层都存在主力店。

举例说明:

上海来福士广场是一个集写字楼和购物中心为一体的商业项目。 其中购物中心有46000平方米,地上7层、地下1层,共8层。除了7F的健身中心之外,这里并没有传统意义上的主力店业态,如超市、百货等。但这里的客流却非常大。当然,这与其良好的地理位置及便利的地铁交通密不可分。

另外,来福士B1层与地铁出口接驳,每天运送大量的客流到来福士。除此之外,购物中心的品牌选取与组合也值得称赞。像占据部分1F与2F两层面积的NOVO店,以及同样占据4F与5F的SPORT100店,由于品牌集合较多,产品非常有个性,都是比较吸引消费者光顾的店铺。另外,来福士的定位非常特殊,抛弃了传统购物中心百货、超市加影院的做法,主打年轻牌。集合了许多在年轻人当中非常受欢迎的时尚品牌,如MISS SIXTY, GUESS,CK JEANS、Levi's、港丽餐厅等,这些店铺本身就具有一定的集客能力,品牌影响力比较大,它们可产生主力店的效果。它们的存在使得来福士成为年轻人当中非常具有影响力的购物中心。

北京西单大悦城也是如此。西单大悦城坐落于北京A级商圈--西单,除去写字楼与酒店,购物中心的体量为11万。大悦城共有地上11层,地下4层,除B3、B4为停车场外,其他均为商业面积。在购物中心云集的西单地区,大悦城坚持自己年轻时尚的独特定位,将目标消费群体锁定在18-35岁的年轻人群,逐渐得到市场的广泛接受并成为北京商业学习的典范。目前,西单大悦城的客流日常保持在15万左右,高峰时期可以达到20万人。

分析大悦城的业态与品牌组合可以发现:大悦城的品牌均以年轻时尚为主, 如1F的ZARA、H&M、CKJEANS、GUESS、MUJI无印良品,2F的奥卡索、G2000、百丽,3F的UNIQLO6F的港丽、豆捞坊、KFC等。除10F有个电影院之外,大悦城同样没有传统百货店,除万宁便利店之外也没有大面积的超市。但每层类似ZARA、H&M、MUJI无印良品这样的店铺对消费者的吸引力非常强,经常有消费者表示来西单就是冲着这些品牌而来, 足以看出这些品牌的集客能力并不亚于超市等传统业态,已经具备主力店的特征。

从前面介绍的例子可以看出,主力店并没有体量的限制。大到上万平米的百货、超市、小到几百平方米的服装、家居店等,通过业态的组合与品牌的搭配,均能起到吸引客流的效果。

3、主力店的位置需要艺术性

购物中心在招商的过程中,首先需考虑到主力店的位置如何设置,以起到何种效果?是为周边吸引客流还是要达到人气及氛围的效果。位置不同,起到的效果不同。

如果为了吸引客流,可以将主力店设置在相对来讲比较偏僻的位置,这样沿途的店铺就可以分享前往主力店和从主力店出来的客流。如果为了聚集人气,则可以将主力店设置在展示面及地理位置较好的地方。这样,消费者到达购物中心首先映入眼帘的就是热闹的氛围,让消费者留下深刻印象,从而提升购物中心的形象。但主力店同样需要对自身品牌的塑造和发展,自然不甘委曲求全被安置在偏僻的位置。

同时,作为对客流有重要影响的一方,拥有非常强的议价能力。这样就需要与主力店进行沟通,甚至有时需要牺牲一些租赁条件,如租金、免租期等。因此,主力店的位置选择与租赁收益需要不断的磨合以达到某种平衡。

如何利用主力店带来的客流?这是一个不断研究与探讨的问题。考虑的因素很多,如客流的组成结构、年龄层次、收入水平等。不亚于对购物中心的客流分析。不同的主力店带来的客流显然不一样。

影院的人群结构与时间段有明显联系,整体消费者以学生、白领为主,周末与晚上以白领居多, 周二由于半价, 则学生客群较多。 影院带来客流, 增加了消费者在购物中心的停留时间,如果能合理的利用,则可以产生更多的消费。超市的人群结构也不尽相同,生活超市与精品超市的客群收入有一定差距。

超市的客流目的性较强,如果不能通过有效的方式进行引导,很有可能导致超市消费完毕的消费者提着袋子直接回家,这样就无法利用到这些消费者。 因此,如何与主力店搭配业态与品牌,需要仔细琢磨,如何选择适应消费群体的业态、品牌及产品,刺激消费者产生购买力,才能更好地利用主力店带来的客流。

4.主力店的地位是在不断变化的

主力店是动态的,这主要取决主力店在消费者中间的影响力以及自身的经营能力。一些品牌曾经还可以吸引很多人前去光顾,但由于自身经营不善,无法继续吸引消费者。因此这样的品牌对客流的贡献就大打折扣,也就不能再成为主力店。

像很多年前红极一时的班尼路等品牌,最辉煌的时候开几千平米的综合店INBASE,但现在却无人问津,并开始转型,向时尚方面靠拢。又如一些本土超市品牌,在外资品牌不断的进入中国以后,激烈的竞争环境导致盈利能力持续下降,加上管理水平存在差距,最终败走麦城。这样的品牌逐渐失去市场份额,也就逐渐失去了消费者的青睐,最后不再具备主力店的能力。

 

(来源:P.M 飙马)

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