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柏利城分享——中国商业项目哪些该调整 哪些该被炸掉?

浏览次数: 日期:2015年2月9日 13:56

如果我们研究中国商业地产的断代史,2004~2014年,应该是商业地产的初创诞生年。这个十年的发展主要标志就是中国大量商业设施的集中新建。

  有数据显示,截至2015年,中国商业地产开发总量将达到5.64亿平方米,购物中心将突破1万家。中国零售商业形态从传统百货业升级到购物中心,仅用了10年时间,制造出了5亿平米的新产品,这些数字足以代表着整个商业地产浪潮的深度和广度。

  这其中,一、二线城市购物中心的狂飙突进就是其核心表现。数据显示,当前一、二线城市购物中心数量占据了全国市场的83.5%,一、二线城市已经白热化,已经或者将要出现饱和甚至过剩。

  上个十年的商业发展最明显的特征就是标准化和快速度。标准化的好处是快速、低成本,能用一种产业系统快速提升中国人的生活方式。但标准化的坏处是,生活方式从新旧的一成不变调整成了新的一成不变。当人们很快对新设施审美疲劳后,特别在互联网的重大替代下,一、二线城市的经营者们突然发现原有的模式走到了穷途末路。

  每到这个时候,残酷的市场数据倒逼高层经营者对原有生意模式进行反省。在新世界没有建立起来,旧世界即将土崩瓦解之际,就是密集的产品创新试验期。可以说,中国现阶段的一批城市,正在经历这样的产品变革期。

  于是,我们可以这样来定义中国商业地产的下一个十年:进入到精细化和创新变革期的十年,迎来内容为王和特色为王的时代。

  这就不足为奇笔者今年写的K11、芳草地、大悦城、APM等众多标杆案例为何得到如此疯传?最高文章点击率达到18万次。因为这些正是业界如饥似渴需要补充营养的创新案例。那些走在时代前面的企业,自然成为创新的风向标。

  在展开今天的论述之前,我们先分析一下什么样的商业项目应该被调整?这些项目存在哪些共性的致命问题?使得经营者们不得不对这样的项目动大手术,或者被推到重来。

  

一、什么样的商业应该进行调整?

  商业经营是个长期动态的过程,调整和变化是商业经营的永恒主题。但对于一些项目的硬件设施进行重大改变,甚至是炸掉重来,这样的情况却要非常慎重。从经营需求的角度来判断,如下几类商业项目存在需要被重大调整或有被炸掉重来的可能性。

1、从商业地理角度分析,人口始终缺乏有效支撑的商业。

  商业地理学意义上提到的消费人口支撑绝对是所有实体商业的经营的根本。缺乏人流支撑的商业,要想做旺,相比成熟地段的商业需付出超出10倍的努力,同时还需要超精彩的产品和大量的营销宣传作为铺垫。

  商业地理意义上的人群辐射半径铁律无论在哪个城市都会被印证。这里所说的人群就是项目周边的常驻人口和城市人流潮涌的核心节点附近人口。

  当今多数地方遇到的问题是,因中国的城镇化的速度放缓和区域经济发展不均衡,包括一批城市因地域政治因素或者产业变迁的因素而导致高能力产业人口转移,原先的规划已经无法兑现,这些区域的商业项目就会成为城市规划失效的牺牲品。

  政府规划在控制城市形态和发展方式方面绝对起到重要作用,但面对商业这个快速变革的产品门类的时候,中国政府规划管理部门有多少是真正深谙商业地理原则的专家呢?

  原先中国大批商业设施的新建,隐含了这样一个奇特的逻辑:为了营造城市形象,在城市新区里大规模布局新兴商业。这种以迎合政府规划意志拿地从而建起来的商业项目,在消费完住宅增值的利润红利之后,下一步的运营即将遇到巨大挑战。现在的普遍情况是,集中式商业的周边的街铺和住宅已被卖完,多数开发商们虽可以顺利逃顶,却给实体经营者和投资人留下了难题。

  可以这样说,中国以地方权利长官意志为转移的区域经济发展模式,留下了一个个难啃的骨头让市场去消化。江湖上有句话说得好:出来混迟早是要还的。如今我们必须面对这些陈年旧债,为原有的无思想的商业规划布局注入市场化的创新因素。

  因此,时间推进到2015年,留给中国多数地方政府和企业家们的课题,就是对这些残留的大盒子商业的创新和再造。

  当今中国,已经进入大数据时代。网购和物流设施的重新布局,决定了一个城市商圈的腾挪和再造。往往在一个城市中,散布着大量的可被监测的数据,这些经济和消费数据图像都可以描述出全新的商业图景。利用现有技术重新审慎商业的价值,是给一个项目判定改造方向的标尺。

  总结一下,如若借用现代技术重新审视当前项目所面对的商业地理环境,仍然觉得人气不足,潜在消费动力因素不能驱动商业项目的经营,从原则上来看,这些不符合区域经济地理的商业建筑形态都需要调整。

2、商场规划理念陈旧,没有合理空间的商业项目

  资深商业地产操盘人士都知道,面对千场一面的竞争,营造商场内部的人流发动机是商业项目经营的关键。这种人流发动机就是本项目区别于其他项目的核心所在,也是这个项目的名片。

  总体来看,这种人流发动机主要体现在两个层面上:1、特色主力店。2、特色环境空间。

  按照这样的逻辑来考虑,那种无法进一步设置人流发动机的商业,本质上存在致命的缺陷。

  我们看看当前最流行的成功商业项目里,一个商场里特色主力店往往是什么?

  (1)电影院;(2)潮流零售大牌;(3)儿童娱乐馆;(4)溜冰场;(5)文化艺术中心;(6)人气餐饮;(7)时尚运动健身店等。这些主力店几乎都是公认的人流发动机。

  还有一类项目,本身就是由次主力店构成的,整个商场内都没有独特的、体量占比较大的项目,但又能做得非常精彩,它可能是个公园,更可能是个剧场,如上海K11和北京芳草地等,这时候就需要靠空间主题的创意。

  因此从上述两方面的逻辑来看,有几个硬件条件的缺损将导致项目需要大幅改造甚至炸掉重建:

  1)传统百货式的柜台空间。新兴商业要想具备生命力,必须具有体验空间。因此当那种传统百货商场式的层高,已经无法满足体验空间的设计。为展示空间或者特色主力店而配置的挑高中庭,就是需要突破原有结构进行再造。

  2)人流动线的致命错误。没有环形人流动线的商场,往往会出现大量的尽端廊道。人流没法引入,将导致窝藏在廊道尽端的店铺人流很少到达,从而门课罗雀。这也是商业设计中的致命的大忌。

  3)柱网过密,层高过低,导致商家展示形象面太差。商场最重要的功能是陈列和展示,而密集的柱网和过低的层高,都是展示形象的杀手因素。

3、配套设施严重不足的商业

  商场本质是形式服务于功能的载体。当原有的硬件条件无论怎么调整也无法服务可能承载功能的时候,也将导致结果无法挽回。

  1)停车位匮乏或者使用不便。在影响商业项目的诸多因素中,停车位绝对属于最重要的一个。停车位的充沛程度以及方便程度,决定了一个项目的客户吸引力。

  2)餐饮配套设施不齐备。餐饮是当前购物中心里最重要的人流发动机。很难想象,现在没有餐饮店的购物中心将会有多大的人流。但有很多百货商场式的项目,前期建筑未设置烟道、排污池、隔油池等餐饮产品加工所需的

  上述三点,都是传统商场进化成现代购物中心最难突破的要点。这些在产品基因里存在的致命的缺陷,都是最戳痛物业所有者心窝的困扰。

  

二、如何进行商业改造?7大手法化腐朽为神奇

  如果说炸掉重来只是商场经营调整中的一种极端情形,那么大量的商业项目还是存在可被改造的可能性的。下面我们就来谈谈如何改造。

  总体来说,对于一些陈旧商业的再造,实际上是一个系统工程。

1、产品再定位。每个商业体的脱胎换骨的过程,最重要的是认知和把脉市场趋势。日常生活中,我们最怕的就是对市场趋势的漠视和错判,对微观市场特征的模糊认知。产品定位的本质是:我的客户是谁?我有什么与众不同?客户为什么会来买单?

2、优化业态。商业建筑绝对是形式服务于功能的产物。但好的形式往往能够优化内容上的经营。优化调整业态,是建立在大量的预招商和财务数据分析工作基础上的。业态优化的决策必须以财务数据模型为依据,以强有力的备选业态及品牌库作为支撑。

3、立面翻新再造。建筑外表皮是一个商业项目最重要的标识。好的立面用元素和构图诉说着一个项目的内在气质和主题特色。符合现代审美和个性化的立面,是商业精神内在展示的重要元素,给传统商业以新的面具。用广告、色彩、灯光、材质、构图等手法设计的立面,就是其内在商业气质的最佳表达方式。

4、室内空间主题重构。如果说建筑立面的再造代表了新兴商业的精神气质,那么室内空间主题的重构就代表了新型商业灵与肉。电影院式空间也好,剧场式空间也好,公园式空间也罢,无论哪种类型的空间主题,决定了这个项目的独一无二性。未来好的商场经营者本质就是一个大片的导演,你想说什么故事,就在这个数万方的空间里造梦。他可能会拍文艺片,可能会拍专题片,可能会拍科幻片,可能会拍时尚片,可能会拍动画片,把商场打造成梦工厂的思想意识革命,是决定成败的关键。

5、优化功能设施。从大到一个商场内部的管线设施、声光电设施、舞台效果布局,到小到一个商场的休憩花台、功能座椅,卫生间形象,都是。如果说管线如同血管动脉,声光电如同美容品,那么这些细小的细节空间则代表了每一寸肌肤上的细胞。

6、提升软件服务。线上数据支持绝对是未来商业服务亮点。实体商业面对线上电商最现实的态度应该是合作。越快的合作、越紧密的合作,一定是商业经营升级转型策略的要点。

7、跨界经营。商业与艺术、文化、健康等方面的联姻是当前最常用的经营手法。

  上述7大点,基本构成了商业再造的几个重要工作方面。对于一些项目,实在没有办法调整的商业,又没有勇气和经济能力炸掉重来,不如直接改变性质吧,做成创意办公楼也未尝不是一个合适的选择。

  商业项目的改造本身是创新试错的过程,中国商业地产正在进入一个密集的创新试错期。在没有稳定的财务数据出来前,没有哪个项目敢说一定成功了。

  最后,笔者想说的是,相比需要调整改造的商业,更为重要的改造自己的理念和客观认识市场的方法。在真正的企业家面前,只有想不到,没有办不到。

 

(来源:领易投资;邹毅)

 

 

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