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柏利城分享——八大关键词解构香港购物中心成功密码

浏览次数: 日期:2015年2月2日 13:46

   中国内地的开发商、运营商和投资商对购物中心操盘的理解认识正在日益深入,迫切需要从前沿市场获取前瞻讯息。过往时间,内地购物中心的专业思维主要瞄准于香港地区的成功项目和成熟经验,直到现在依然如此,这与香港购物中心的发展水平和领先高度有着直接的关系。

   据行业研究报告资料预计,至2015-2016年,中国73%已开业和27%在建的购物中心的总量将达到4100多家(如图),其中综合体占比49%、购物中心占比35%、类百货(超市)占比8%、商业街区占比8%。中国将成为亚洲乃至全球商业地产最受瞩目的热点区域,堪称亚洲和全球购物中心最大的成长型市场,国际零售产业资源对中国的关注度与合作意愿不断上升。

 

    但是,在中国的各级城市,随着整个商业地产的开发总量的不断上升,开工面积不断增加。中国的商业房地产市场进入到“量大而质平”的发展时 期,住宅房产的调控,越来越多的开发商走进商业地产行业,不管是主动的还是被动的,大量没有经验的住宅地产商投身于商业房地产领域,商业依附于住宅而存在,没有形成商业房地产的独立系统和产业,形成井喷的态势,商业地产的总量不断增加,导致随之而来的购物中心同质化竞争,日益激烈,十分残酷。在当前新的 竞争环境中,如何挖掘和寻找到当前购物中心成功发展的关键词,把握购物中心发展的正确方向,就显得极为重要。

    值得肯定的是,当前中国内地的开发商、运营商和投资商对购物中心的理解认识正在日益深入,他们迫切的需要,也希望能更及时地从前沿市场获取 前瞻讯息。过往时间,内地购物中心的专业思维主要瞄准于香港地区的成功项目和成熟经验;直到现在依然如此!这与香港购物中心的发展水平和领先高度以及可借鉴性有着直接的关系。

    1966年,香港第一家现代意义的购物中心海运大厦(可称海港城第一期)正式开幕,建筑面积达60200平方米,在当时可算是亚洲最大型的 购物中心之一。日本比香港晚三年,1969年日本第一座大型购物中心玉川高岛屋在东京开业。新加坡的大型商场出现于20世纪70年代;而台湾地区第一家大 型购物中心远企购物中心于1994年面市。根据《行业中国购物中心发展史》,中国大陆第一家购物中心诞生于1990年。

由此可见,香港作为亚洲国家和地区中购物中心发展历史最悠久的地区之一,其购物中心的发展经验对中国内地购物中心发展有着极高的借鉴意义和价值。透彻了解购物中心的运作真谛,香港市场绝对值得业界关注和参考。为此,行业通过近半年多现场调研完成了《香港购物中心》2004和2014两本数据详实的项目报告。本文我们将透过对香港购物中心十年的变化发展分析,来解读一下当前购物中心发展的关键词有哪些?

 

关键词一:迎合型和引领型

迎合型和引领型,购物中心要从真实需求出发

   在中国购物中心发展中,形成了相对应的派别,很多开发商喜欢走引领型发展路线,而忽视迎合型消费服务需求。在整体的质量和数量出现不均衡的 现象,往往出现“量大而质平”发展状态。值得注意的是引领型消费的培养是一个长期的过程,引领型的消费,需要足够消费的能力还有对应的人口基数的足够支撑。

    中国购物中心的黏性不够的,往往跟老百姓的日常生活割裂的,这也就容易出现这样和那样的问题。中国购物中心未来的发展要注重从真实需求出 发,要能够提供真实的,满足消费服务市场真正的需求,而不是假想的。可以说,高消费粘性是决定购物中心可持续性和成长性的关键,迎合型市场将是未来最大的市场。

 

关键词二:同质化和差异化

同质化和差异化,细分市场路线决定竞争活力

    这也是2013—2014年在业内讨论频次最多的词汇。应该说,同质化的存在具有一定的合理性,甚至有一定的必然性。因为相同的市场,同样的经济发展程度,同样的消费水平,同样的消费偏好,零售商按照自己的发展要求,倾向于走同质化产品路线,可以降低风险,同质化本身其实并不可怕。

但在整个中国购物中心同质化的过程当中,可以发现一个问题就是,中国的购物中心过于依赖连锁品牌,缺乏个性化和区域性的品牌。如何将个性化 的零售商转化为购物中心的新租户,这是一个新的课题和难题。在购物中心形成差异化的过程当中,有很多创新的方法,只是任何创新也都会面临市场的风险。而反之购物中心如果不创新就会导致被动局面,创新会遇到很多的风险,但是创新必须得坚定不移的走下去。

中国的购物中心差异化,有很多点需要我们关注的,比如在商圈人口的细分、服务人口的细分、消费主力年龄带等,这些变化已经非常的明显。过去 的零售百货、购物中心里25岁到35岁的消费人群占了80%,而现在我们发现,70后的消费、90后的消费人群在消费比例当中所占的份额越来越高,核心主 力年轻层从过去的25岁到35岁,变成了现在的20岁到55岁。这恰好是中国购物中心目前所遇到的问题,而很多国内的开发商还在循规蹈矩按照原来的主力年 龄带去给消费者提供服务和品牌。从这个问题由此也可以得出,中国的购物中心破解同质化,实现差异化的关键在于挖掘细分市场,需要精准的定位和提供精准的服务,找准细分市场的路线才决定着购物中心的竞争活力。

 

关键词三:体验、融合与跨界

体验、融合与跨界,要从制造概念到可以落地

    体验是一种生活方式,是商业方向,中国的购物中心对体验强调了业态角度,但业态绝对不是创造体验的灵丹妙药。

购物中心要对不同零售渠道和业态模式进行优势融合,例如建立020战略,尝试买手模式。对不同零售渠道,不同零售业态模式的探索也是很多购物中心应该要意识到的重要问题,比如说一部分的购物中心可以采取成立国际品牌直营中心,可以开设自己的主题区,购物中心甚至可以涉足到做自主经营,可以做深度联营。

    跨界是一种文化,是一种能够符合人本性需要的物质和精神的统一。在中国,有着高密度的消费人口,有着切实的服务需求,在我们探讨体验的时候,其实有很多可以延展的空间,有很多可以创新大胆的想象。但是体验、融合与跨界要可以落地,而不是仅仅制造概念,只有这样,中国购物中心创新的脚步才会越来越快。

 

关键词四:消费者主权时代

消费的心理和消费的行为发生了剧变,商业真正进入了消费者主权时代

    消费者从过去主动的、被动的去接受商家提供的服务,到如今整个市场转变为消费者拥有至高无上的比较权、选择权、决定权,我们对消费者研究的是否很充分,对于未来购物中心发展的生命力、成长力至关重要的。

    中国的商业进入消费者主权时代,与之伴随着两种声音出现,第一种声音是我们进入了移动互联网时代,第二种声音是我们进入了购物中心时代。不可否认,移动互联网已经变成了我们生活中离不开的工具。那为什么我也认可中国的商业进入到购物中心时代呢?因为市场选择已经变成了组合性越来越很强的需求,购物中心在这里代表的不仅是一种业态而是一种全新的生活方式。

    零售业新环境下,消费者的生活既离不开移动互联网这个工具,同时也需要购物中心这样全新的一种生活方式。所以无论是把目前确定为进入移动互联网时代,还是确定为进入购物中心时代,相信大家的出发点是一致的,就是在消费者主权时代,为了更好的服务消费者,让消费者的权益得到真正的尊重。

    移动互联网时代购物中心的如何建设?购物中心时代,如何去应用互联网,如何确定互联网思维?时下热烈讨论的移动互联网、购物之间如何去结合,一定催会生第三大公众服务平台。未来购物中心市场,必将是两大产业的相互融合。未来中国的购物中心不能简单的谈开发、招商、运营、营销,而是需要更多新的思路和方法,观念的转变等等。

    以上对当前购物中心发展关键词的总结,是行业基于对2004年到2014年《香港购物中心》十年的变化发展进行的分析,也是对香港购物中心研究的调研报告的一些经验总结和分享。

    《香港购物中心》分为2004年版和2014年版,其中2004年版为香港40个购物中心的调研数据,2014年版为香港55个购物中心的调研数据,从实地调研、查阅国内外相关资料和文献、数据分析到整理成册,行业研究团队历经有半年多时间。通过对比2004年和2014年香港购物中心商业面积、商户组合、品牌调整等动态变化情况,给购物中心行业和专业人士研究购物中心提供了非常有用的第一手研究材料。

 

    根据两次不同时间点的香港购物中心调研样本统计,十年间,样本数量增长率为38%,累计面积的增长率为29%。但根据香港购物中心的具体开业时间统计,香港购物中心开业时间主要集中在上世纪80年代和90年代,约占香港购物中心总数的75%;到目前,大部分80、90 年代开业的购物中心都经过重新装修或扩增经营面积。

    通过对2014年香港55个购物中心商户和店铺数量分布图分析,在香港的55个购物中心里的商户的总数量是9606个,平均每个 购物中心商户数量约175个;其中品牌数量是4355个,连锁品牌数量1381个,连锁品牌门店铺数量是6631个,连锁品牌占有率是69%(连锁品牌占 有率=连锁品牌门店数量/商户总数×100%),从这个数据可以反映出一个问题,每一个连锁品牌大概开了5家店铺,连锁品牌个数占有率约70%,另外有 30%的租户来自于个性化的品牌,这个跟大陆的购物中心有很明显的区别的,应该值得更多业内同仁的思考。中国大陆购物中心更加强调连锁品牌,对区域个性化租户关注较弱,中国的购物中心非常需要有新的租户,需要导入有个性化的区域品牌,它能够跟购物中心一起成长和发展。

    分析香港购物中心十年的发展变化,从香港购物中心类型数量占比分布图的对比分析。十年中,香港超区域型和区域型购物中心数量仅增长 1个;面积相对较小的生活化的次区域/社区/邻里型增长近四成。以服务社区为主的次区域/社区/邻里型购物中心是香港购物中心类型发展主力。香港的购物中 心有一种趋向小型化发展的变化特征。

 

    2004年和2014年香港购物中心商户数量组合对比来看,十年来香港购物中心业种调整中数量下降比例较明显的业种有服装/配饰 /鞋帽、珠宝精品和书籍/光碟;业种调整中数量增长比例较明显的业种有美食、各类服务、美容美发/个人护理。可以说,香港购物中心整体呈现的一种发展趋势 叫做泛时尚化、生活化和服务化。

    借鉴香港购物中心十年发展变化得到的启发和学习方向,中国的购物中心发展应该从过往的绝对时尚定位转变为泛时尚化的定位,中国的购物中心要从以往的比较强化零售功能,向提升注重服务化的社区社会功能转变。

    中国的购物中心不能向过去一样,完全依靠过往的经验对行业的进行判断,而是要转变思维用数据去分析和研究,用数据来反映我们行业真实的发展 水平。准确的把握行业的走向,把握行业动态需要数据分析这样一个技术工具。通过技术可以对一个购物中心的资金水平、营业额、客流量、品牌排名、品牌调整等五个大的数据反应进行了解,以此来分析购物中心的经营状况,进而对购物中心进行辅助运营调整。

    从香港购物中心的十年变化来看,在当前的竞争环境中,中国内地的购物中心唯有从消费者真实的需求出发,细分市场,让产品和需求真正对位,抓准数据,用数据来分析购物中心的经营状况,并且不断的做出调整优化,才能使商业地产和购物中心以及零售商形成可持续发展的能力,扭转”量大而质平”的被动 局面。

 

 

(来源:赢商网)

 

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