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柏利城分享——购物中心如何进行运营管理创新?

浏览次数: 日期:2015年1月29日 14:31

一、社会发展、市场竞争、行业变革、企业提升,都离不开创新

  随着中国经济的快速发展,以及地产行业发展的现状,商业地产竞争愈加激烈。根据全球知名专业机构统计,中国已成为全球商业地产发展总量及在建总量最多的国家,尤其以成都、天津、沈阳等二线城市为主。而商业地产中购物中心产品竞争更加激烈,全球在建购物中心在中国是最多的,但特色及主题的并不多,很多是盲目的贪大贪全。在产品模式、业态组合上,运营管理上,都过于同质化。

  产品定位

  产品虽然有都市型、区域型、社区型之区分,但在具体的业态、品类组合上却没有进行因地制宜的细分,只是盲目的克隆。比如都市型购物中心多以奢侈品主打,或以快时尚加集合店形式出现,进而使这些奢侈大佬及快时尚精英成为各大地产商的宠儿,而他们的商务条件也是最苛刻的。照此发展,试想多年后的中国购物中心与现今的百货现状有何区别?

  产品模式

1、以购物中心为主体发展综合体的理念是对的。

但综合体中各业态产品与购物中心产品的客群需要有效互动。如果一边是五星级酒店,一边购物中心却是大众化定位,则无法实现互动和客群结合。

2、持有与销售比例无合理把控,销售型商业未进行统一管理。

一方面造成投资压力大,另一方面未进行销售和持有的有效定位组合及运营管理,产生两者之间的内部竞争,容易造成一者旺、一者冷场。

3、强调体验文化的经营理念,但对于理念的组合落地,只简单认为增加餐饮业态,或传统休闲娱乐业态,容易形成在非就餐时间人流稀少,就餐时间则成为“食堂”。

  复制发展

  复制发展是任何企业做强做大的必然趋势。往往,我们由于要复制,要发展,建立了一些标准,而这些标准又制约了产品的个性化。如何在复制的过程中解决好创新与标准的关系就尤为重要。而在解决问题前我们要清楚复制什么?标准什么?我认为复制的是产品的理念文化、管理流程,产品的表现形式应多元化,因地制宜突出个性化。这样才能使产品永续活力和激情。

  规划设计

  购物中心,永远离不开三个元素:定位、建筑、文化。这三个元素,形成了购物中心产品的核心物件。如何使其形成合力,关键在于有效发挥处理好三者的关系,即定位是根,文化是魂,建筑是形。这三者的处理,在国内比较成功的有上海新天地、K11、芳草地、深圳万象城、三里屯village、西单大悦城等。因此设计规划对于一个购物中心非常重要。建筑外形、动线、景观、灯光、小品、软装等等,一项都不可马虎。结合好就是行业典范,否则将是四不像。而当下购物中心,要么不重视规划设计、要么盲目仿抄,贪大贪贵,贪全贪最,最终不能将“定位、建筑、文化”进行有效结合,购物中心形成外形、定位、文化的同质化。因此,因地制宜,求新求变,进行创意的设计规划是未来购物中心的发展趋势。在此过程中,有效巧妙的进行不同风格、特色的混搭,跨界组合是有必要的。但盲从的混搭、跨界也要不得。

  电商冲击

  近两年由于电商的冲击,大家认为,实体店会发生质变,购物中心的业态也要洗牌。各种声音此起彼伏,有的要取消百货,有的要加强娱乐休闲。其实,顺应市场的变化是无可厚非,但也不可盲目追崇。任何业态的存在有市场的需求,不管是百货主力店型的购物中心,还是以零售业态为主的购物中心,亦或是做奢侈品、快时尚的购物中心,都没有问题,关键在于我们要什么,定位是什么?我们为谁服务?如果这个是明确的,我们就要取舍,就要坚持,就要研究,弄清楚,做透,做纯粹。

  综上,面对市场社会和行业的发展,我们要想基业长青,就要着眼于市场和消费者,求变求新。千店一面,同质化的产品是没有出路的。行业的竞争一定是精细化的竞争,而精细化,意味着要有特色和个性,那么我们就要做减法,突出亮点,彰显个性,强化特色,才能成功。

  

二、着眼市场、精准定位、整合资源、才能传承与创新

  要进行创新,关键要解决2W1HWHY-为什么创新、WHO-为谁创新、HOW-如何创新

  创新:既是战略层面的,也是战术层面的。有管理上的,也有业务上的。创新即要紧扣定位、客群需求,才能寻求变化,在变化中发展。以市场为基础,以消费者为中心,寻求创新。怎样才能做到创新呢?我认为有以下几点:

1、创新与传承

  创新是为了企业发展。一个不了解企业的过去、现在、未来,不了解企业的优劣势,不继承企业的精髓,创新就失去了根和土壤。只有继承发扬好优秀的基因,才能做出好的创新。传承什么?只要是对的,利于企业发展的,利于消费者的,一切都要传承,可以传承细节,传承理念,传承经验,传承方法。传承需要管理者有融入,谦虚,学习等好的心态和持之以恒的精神.

2、创新与文化

  当今企业的发展已再次证明,未来的竞争将是文化的竞争。文化是企业倡导的一种价值、一种责任、一种精神。而这些都要通过产品、员工行为或者服务传递到消费者中去。生产型企业如此,商业企业更加如此,尤其做购物中心更为重要。作为购物中心经营管理者,是在搭建一种平台,整合各种资源,为消费者提供一种消费场所。而在场所中,你传递的是一种什么样的氛围,一种什么样的感觉很重要。有奢华的,温馨的,快乐的,激情的····这些氛围就是文化,就是企业要带给的感受。像LVPRADA带给消费者是奢华经典,ZARAHM带给消费者是快时尚,迪士尼乐园传递的是快乐,宜家是温馨。

  因此,创新要在了解企业,领悟企业文化的基础之上延展,创新更离不开文化的基础,而创新对于企业也是一种文化的表现。

3、创新与市场

  市场是创新的源头。任何创新都是在围绕解决客户的需求为导向,而客户的需求要来自于对市场的调研分析,对市场不了解,不以客户需求为出发点的创新都是失败的。当今客户的需求已更加开放、个性、多元。消费理念、行为、包容度、开放度、个性化已空前丰富。如果我们不去细分市场,按部就班,就意味着退步。因此创新要基于市场,即以市场为中心,客户为导向进行创新。

4、创新与定位

  企业、团队、个体都有定位。定位可以是永恒的,也可以是阶段性的。但对于定位无非是要解决我是谁?我要什么?我为谁服务?我如何服务的问题。那么这个问题解决了,我们就清晰方向。我的产品特点是什么,客群是谁,那我们要在此基础上,在产品的某一个细节或环节上,集中火力做足做透,这就能创新。也就是说,定位是创新的方向,不能离开定位去创新。定位最怕贪大贪全,创新最怕离开定位方向的盲从创新。

5、创新与资源

  当今社会一定是资源整合的时代。购物中心竞争更是资源整合的竞争。无论是业态、品类组合、团队建设、推广营销、运营服务,无不是在进行资源的合理搭配、调配,使效益最大化。而购物中心本身就是一个整合多业态、多资源的平台,让专业的人、专业的商户、专业的企业、从事专业的事,就会发挥“1+12”的效果,否则反之。因此,我们不能不说,创新本身就是在进行资源的有效组合。资源也是有限的,要利用好现有资源,开发好新生资源。它是我们的衣食父母,没有他们我们无从创新。

6、创新与成本

  无序、不计成本的创新是可悲的。现在国内好多的购物中心在开发建设运营管理都在追求硬件设施的盲目投入,不计成本、不进行有效核算,结果好点子、好想法,加之不合理的投入产出,使其成为悲剧。因此,任何创新一定要以财务指标为依据,以成本投入产出测算为依据,做到将感性的创新思维,落到理性的创新行为中去。同时,也要根据需求,根据创新组合成本结构,将成本构成更加优化,使有效成本投到有效的地方上。

 

三、细化的管理创新加精准的业务创新

  当我们清晰创新的意义后,我们从事购物中心经营管理的人,可以做哪些创新呢?由于企业的发展阶段不同,工作的重心会不同,也决定了我们创新的侧重点不同。但是,无论在哪个发展阶段,创新都可以从以下几方面进行:

1、管理创新

  在管理模式、组织架构、业务分工、团队建设、机制建设等都可以进行创新。

2、业务创新

  在经营定位、客群细分、业态组合、商户选择、设计规划、推广营销以及运营服务上都可以有效创新。

1)主题街区的尝试。在集团领导支持下,大胆创新,在天津大悦城,首次将街区的理念提出并创新研究,设置组合了食番街、潮人街以及欧美街等主题街区。

2)在购物中心行业内,首次强化客服礼仪工作。单设部门、重点组建团队强化礼仪服务意识,让其成为购物中心的形象窗口,同时导入百货商业的迎送宾服务、特色化广播服务等。

 

 

(来源:购物中心经营管理策略方案)

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