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柏利城分享——当购物中心遇上社交时的几大表现行为

浏览次数: 日期:2014年12月22日 10:11

    

    体验型、主题型购物中心的本质是通过鲜明的主题设计、多元化的互动、个性化的体验来吸引人流,提高购物中心的人气,从而增加在商场的消费。但是引进什么样的体验业态以吸引客流,并实现购物中心的盈利,大家都还在积极探索之中。

  另一方面,据有关数据统计,目前中国大龄单身男女人数已近2亿,其中北京、上海的单身男女已冲破100万人。随着生于生育高峰时期的“85“90开始进入适婚年龄,未来十几年内有婚恋交友需求的人数将不断增长。而单身族群有着鲜明的标签特色,他们大多经济独立,消费自主性高,极度要求便利。尤其是单身女性,在商家眼中比其他阶层更有花钱的激情和冲动,在消费市场展现出了巨大的市场潜力。对他们而言,若能提供一个交通便利的、环境适宜的、一站式的休闲社交平台应该是备受欢迎的,而购物中心具备了这样的条件。

社交平台是专门为单身男女相亲交友、朋友交流聚会、家人集体活动等目的打造的一个场所和空间,和购物中心的餐饮业态、娱乐业态结合紧密。将社交的概念引入到购物中心,同时强化购物中心的社交平台功能,其实质在于增强购物中心的体验性,解决商场的人气问题,同时也在一定程度上缓解社会矛盾,赢得社会知名度。购物中心转型为社交平台,其主要表现为:

  轻餐饮比重加大

  中国人的吃饭和社交是紧密联系在一起的,购物中心转型为社交平台必然会带动餐饮越来越成为购物中心的核心主业态,而适合社交的餐饮一般是便利、特色、客单价适中、面积不大、环境休闲的轻餐,故未来购物中心的主题休闲餐饮比重势必会增加。国内首个以社交为主题的购物中心,以22-35岁的都市白领为主力客群,增加了风味餐厅、甜品水吧、咖啡店的数量,如蓝蛙餐厅、鹿港小镇、龙记、哈根达斯、许留山、鲜芋仙、找茶等,这些都是非常适合都市白领聚餐约会的首选餐饮品牌。

   持续性的主题活动

  购物中心转型为社交平台,其最关键的在于购物中心常年开展以社交为主题和目的的活动,通过活动将餐饮、服饰、影院、KTV等业态串联起来,形成良性互动,逐渐形成购物中心的品牌优势。如北京悠唐购物中心,针对不同的社会圈层,组织开展不同类型的活动,以赢得购物中心的高人气和高影响力。针对都市白领打造的系列社交活动今夜下班不回家,每月推出一季,以人气餐饮+大片首映的活动组合,为劳累一周的白领们提供周五晚上的狂欢夜。针对单身男女的圈层,开展悠唐遇到爱,坚持在每个月11日进行相亲活动。针对电影及热爱改装汽车的人群圈层,推广改装车活动悠唐改装季。悠唐还把剧场、夜店、酒吧等业态搬到购物中心,将不定期的活动逐步固定为购物中心的一种常态活动。

  多元化的公共空间

  社交平台归根结底是一个公共空间,购物中心转型为社交平台必须注重公共空间的打造。好的公共空间也能为购物中心赚取好的利润价值,不做活动时,它可以是一个交通导流的建筑节点;做活动时,它拥有百变的可塑性。多元空间的打造,需要注意几点:

  高超的包容性,这个空间的形式和容量足够发挥不同的主题创意;

  室内有舒服怡人的阳光,由于购物中心大都封闭,阳光能产生户外、公共、自由的感觉;

  立体层次性,楼层之间要实现立体相融的互动;

  参与互动性,主要指顾客能体验到空间创意的乐趣。香港希慎广场完全突破立体购物中心的空间限制,在4F-7F打造纵贯3层楼的敞开空中花园,吸引消费者前往,这样既能给消费者提供一个公共休憩场所,又能作为百变的社交场地

  智能化的运营模式

  大数据时代,购物中心转型为社交中心,必须要实现线上线下的一体化,这样以购物中心CRM系统为核心,利用全面覆盖的WIFI网络和丰富多彩的营销互动、VIP体验等,为消费者打造更便捷、更贴心、更趣味、更人性化的第三生活空间。对于社交一族而言,一到商场就告知哪里有停车位,哪里吃饭不用排队,哪里有活动等信息,这样可以大大的提高社交的效率,增强消费者对购物中心的粘合度。

  对于商场而言,智能化的运营模式也是购物中心实现差异化的有效途径。如香港希慎广场设计了超贴心的订位服务,消费者只需要在2楼服务台的订位专柜说明人数与食肆地点,然后就可以自由逛街,因为每一楼层均设有大型电子屏幕,只需要留意屏幕上显示的号码,便知道排位进展,无需在餐厅门口等待。

  总之,购物中心转型为社交平台是符合未来发展趋势的。但一个社交平台的打造和良性运转需要一个强大的运营团队,需要每个阶段、所有团队人员的共同参与。在规划设计阶段,通过合理的出入线设计、整体空间的营造、景观小品的点缀等,打造主题鲜明的购物中心,以增强消费者的感官度;在招商阶段,应尽可能增加适合聚会、约会、沟通交流的主题休闲餐饮比重,同时引进一些有特色、有个性零售业态和主题性的休闲娱乐业态,以提高购物中心的人气;在活动推广上,专门针对白领的社交活动,应尽可能利用工作日人流不太多的时间段,专门针对家庭、朋友聚会的社交活动,可以利用周末的时间,另外活动的开展要和餐饮、零售、娱乐等各业态组合串联起来,以实现购物中心人流量和销售量的平衡。总之,当多元化的购物中心遇上充满无限可能的社交平台,还有什么不可能呢?当购物中心的发展逐步趋于追求经济效益和社会效益的平衡,我想购物中心作为除了家、工作之外的第三生活空间将不再遥远。

 

 

(来源:易居研究院 

 

 

 


 

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