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柏利城分享——未来购物中心凭什么笑傲江湖?

浏览次数: 日期:2014年12月12日 14:32

早在一波波经济浪潮席卷美国之时,未来学家阿尔文·托夫勒就提出服务经济的下一步是走向体验经济;也正是这个时候,中国市场开始慢慢体会到体验经济占据生活的主导,逐渐成为21世纪的经济焦点,成为掌控购物中心新模式的强心剂。

  目前,业内诸多学者、教授、专家纷纷钻研起这种经济学命题,分析着泡沫隐现的商业地产,靠这种体验式营销可以笑傲江湖多久?

从具体案例上看,如希尔顿连锁饭店的浴室内放置一只可爱的小鸭子,营造一种独特的情感共鸣和体验,就让客人们爱不释手,更多的还带回家作为纪念;

  不能否认的是,我们对物体的认知是有一定局限的,就像台湾观光工厂教父黄信彰说过,很多时候,是我们的耳朵骗了大脑,然后大脑又骗了我们的眼睛。对消费者来说,清晰的情感定位对购买欲的刺激是巨大的,体验式营销的方式形成的强大磁场,让一切空间内的促销变得可怕,这也是赢得消费者拥护的核心价值和秘诀。

  从现状来看,购物中心饱和被常常挂在嘴边,加上被定性化的电商对购物中心的冲击,似乎电商的出现成了噬人的恐龙,空城、鬼城让商业地产人心惶惶,但我们也必须看到欧洲的电商出现得更早,普及率更高,在这样的发展速度下购物中心依然存在且活的很好,我们能说,电商已经取代线下实体店了吗?我们再也不需要购物中心了吗?

  其实购物中心并不存在饱和的说法,只在于专不专业,抓住体验这种基于消费心理分析的营销方式被很多人肤浅地传达,更多作为追捧潮流的作秀道具,于是就出现了大片体验式空间,而真正成功的只是零星。

 

关键词一:体验感

  体验式营销是传统理性消费的假设,这种思考方式认为消费者消费时是理性兼具感性的,只有同时研究消费前、消费时、消费后的体验,才能直接观察或间接参与,才能从人们的空间体验中获得他们对该种情感的反射,喜欢、赞赏、讨厌抑或是刺激的、诱人的、激动的、鄙夷的等等。

 

关键词二:定制化

  例如,沈阳某项目,除了在空间上创造景点吸引消费者之外,还用超大热带水族馆、音乐表演钟、垂直生态墙带来全新的视觉冲击,这就是营造的优质的消费体验。当然,人与人的沟通和人们的消费需求不可能都在虚拟环境中完成,所以我们把体验实体化,用真人水底表演和定期艺术展的方式,展示消费者一直追求的空间的情感共鸣,让购物中心更有人情味。

  或许体验感还是过于大范围的表述,那么定制化就表现的更为实在。按需设计,逆向思维才是符合市场和人们需求的另一种表现方式。

  从商家的需求出发,逐渐发展呈为从逛商场的每一个客户的需求出发,完成一次逆位思考及角色的颠覆,让商业地产真正做到以客户为中心的定制化创新发展之路。 

 

关键词三:混搭 / 跨界

  除了体验感带来的情感共鸣、定制化带来的感官和思考,建筑内外的创新不仅对顾客的审美提出了更高的要求,也让设计必须作出求新、求异的改变以及细节上的精益求精。

  未来的商业项目一方面在外立面和建筑形态上做出调整,另一方面从顾客的习惯出发设计人性化动线。比如地下停车场,这是需要注重细节营造的地方。不同颜色把不同停车区域区分开来,让停车购物的消费者容易找到停车处;地下停车场进入购物中心的入口装饰暖色调的灯光,给准备购物的消费者一种温馨的感觉,简单的设计是不是更加人性化了呢?

  当然,商业空间设施上的细节并不能代表一切,扩大空间里的便利服务也是必不可少的一环。如提供商务文印、雨天应急伞、擦皮鞋、洗衣、寄信、寄存物品、小孩托管、宠物托管、上门服务、银联取款机、自动售货机、免费供应饮料等,让消费不仅如此,体验空间要完成与消费者的共鸣还需要理性的大数据作为支持:总结地说就是要做精细化空间,让art(艺术);culture(文化);travel(旅游);lifestyle(生活方式)在大数据下变得个性化,文艺的也好、科技的也罢都需如此。

  并且,未来购物中心的业态组合会更加讲求Mix Match模式,即混搭,洋气一点的说法就是跨界思维。比如以前我们认为购物中心要做行业分布的配置安排,习惯与同业集中,比如卖衣服会集中在一起,而现在会倡导在卖衣服的地方穿插餐饮。台北的诚品书店在业态混搭上就做得不错,逐渐地,这种混搭出现在越来越多的行业和空间布局上。

总结

  未来购物中心的体验式营销到底能走多远,我们不得而知,但就体验营销本身而言,它的存在远不止是简单的感受产品和服务,而是给消费者一种感觉,一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验。用美国营销专家菲利普·科特勒的话来说,就是以商品为素材,塑造感官体验和思维认同,抓住消费者注意力,为他们制造出值得回忆的感受,并为产品找到新的存在价值与空间。

 

 

(来源:赢商网整理)

 

 

 

 

 

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