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柏利城分享——购物中心公共空间生意经:如何打造独有“DNA”?

浏览次数: 日期:2014年12月4日 10:12

 

    现在的购物中心保留大面积用做艺术展览、优惠促销、新品发布、品牌推广、选秀……,这些看似浪费的中庭面积、活动区域的租金价格能让商场日进斗金,活动拼来的高人气也让中庭成为品牌商的必争之地。据推算,中心城区的购物中心中庭一旦全年365天无休,最高年收益可过千万元。

  购物中心的公共空间越来越重要。那么,何为公共空间?购物中心的公共空间包括广场、中庭、走道、前厅等,简单说,就是项目内,没有安放固定商家长期使用的面积空间。

  面对购物中心商业品牌同质化严重的当下,去哪都可以看到ZARA、优衣库……那么,购物中心要思考的便是顾客为何要来你这一家。于是,不单是商家有自己的品牌个性和精神内涵,购物中心也要有,这样才能突显出个性魅力。

  不可否认的是,目前公共空间承担的角色变得多元。不做活动时,它可以是一个交通导流的建筑节点;做活动时,它拥有百变的可塑性。同时,大家共同强调的商业创意设计,一定不是为了设计而设计,也不是为了甲方喜好而设计,而是把握好市场,挖掘市场,为顾客而做,顾客接受了,才算是好的创意作品。

一、创意空间,要允许创意发生

  关键词:高超包容、参与互动

  创意空间并不局限于建筑的范畴,除了建筑本身有创意之外,更重要的是,在未来的运用上,它是否允许多种创意的发生。更直接一点——很多集中商业在建设完之后,是一个固定空间,怎么让它在一个固定的框架内不停地变化?在明年、后年,甚至今天、明天都给人不一样的感觉?对此,有四点值得注意:

1、高超的包容性,这个空间的形式和容量足够发挥不同的主题创意;

2、室内有舒服怡人的阳光,由于购物中心大都封闭,阳光能产生户外、公共、自由的感觉;

3、立体层次性,楼层之间要实现立体相融的互动;

4、参与互动性,主要指顾客能体验到空间创意的乐趣。购物中心要让顾客来,吸引他们的不一定和商业消费有关,往往是一些艺术或者别的有趣的东西。

 

 

二、创意越纯粹,越令人舒服

  关键词:独有“DNA”

  未来购物中心的公共空间,并不会刻意附加商业价值,首先要让消费者来了很舒服。新加坡金沙购物广场,有一处公共空间设计如漏斗盆一样,蓄水装水,在整点的时候打开,水就集中在漏斗口处往下倾泻,这样场景就活了,可见舒服的购物中心和客人之间是没有距离的,它用最简单的原理做出最有趣的创意,东西做得很纯粹,小孩子看了都会喜欢。如何做好公共空间的创意发挥:

1、要强调这个购物中心独有的“DNA”。除了商业租赁面积外的公共空间,例如连廊、通道、中庭、公共洗手间前厅、电梯前厅、空中吊饰,都可以来去被一个购物中心的经营者很好的利用,来强化这个场的“DNA”。顾客明白这个DNA是属于商场的而不是属于某个店铺的。

2、与店铺风格相区别。越来越多的购物中心在公共空间做的呼应,例如南宁万象城,每个公共区域的天花都不一样,相呼应的每个区域的地面也不一样,客人有明显的感受和识别。

3、公共空间可以被加载,互动科技都可用上。

4、提升聚人气的能力。看一个场人气旺不旺,要看这个场的公共空间人气的聚集。

三、公共空间是购物中心的传感场

  关键词:打造氧元素

  公共空间要具有包容性,欧洲商业体的空间足够大,可以做任何东西。如果没有这样空间前提,做创意会受到限制。因此,项目前期定位时就要思考,最终项目是要成为城市级的,还是区域级的。

  其次,商业地产的公共空间是为80%的人服务,但只有20%人属于核心人群,由他们来提供商业消费价值贡献。商业最大的区别就是经营,经营过程中会遇到各种问题。公共空间活动应该是体验感的最佳传感场,在商业内容、品牌重合度高的市场环境下,商业公共空间完全做出于别人完全不同,实际就是抓到一个氧的元素,化学上的氧和任何东西在一起都会变化成新的东西,商业的公共空间也应该具备这样的特性,这样才可以给商场带来丰富的可变空间。另外,公共空间是项目定位和品牌核心的立表。好的公共空间应该实现包容性、景观性、休闲性、引流性和实用性五特点的融合。

 

四、设计着眼市场市场认可才算牛

  关键词:迎合市场

  做创意空间,不是迎合开发商,而是迎合你的市场,无论做什么样的设计和创作,都要关注客户所关心的问题,而不是为开发商做牛的作品。一是care you care,换位思考做商业整合推广;二是未来商业主题化、个性化进程;三是强化美术陈列设计对商业的装饰性、引导性和互动性。

  一开始就要明白自己商场的定位是什么,定位会直接影响接下来的整体设计配套,业态比例,后期经营思路。目前国内的商业从招商角度看都很一般,老板觉得是项目有问题,可能一开始定位就有问题。香港的圆方把主题做到了骨子里,将中国传统的金木水火土孕育其中,从品牌选择到整个动线、公共空间的运用,整体能感受到区域的完整性和主题性。并在这些主题的基础上,做出各种创意。

五、多考虑城市需求会引来更多顾客

  关键词:梳理商业与城市的关系

  把公共空间留给市民,并不是为了商业利益,这样才能赢得商场与顾客之间更好的持续性关系。其实,什么是品牌,品牌就是各种关系———商家与顾客之间的关系、商场与商家的关系、商场与顾客的关系,这些关系的梳理,往往通过公共空间来调和。比如说去星巴克,最早基本都冲着星巴克这个品牌去到那个购物中心的,那么作为购物中心,跟消费者的关系怎样建立?需要很长的时间去培养。在这个过程中,公共空间就有了自己的价值,他可以重新梳理商场与商家之间的关系,人们最终变成去那个商场,只是具体在星巴克消费。

  可见,公共空间往往有两个层面:一个是基本逻辑,也就是常规性的功能;其次,是主题性表达,这就关乎到创意的开展。每个楼层的主题性,空间只能起到聚焦作用,与之相应要做好的是业态与空间布置的有机结合。

 

六、让空间持续不断地制造出事件

  关键词:场所改变人

  人与人之间,每个群体不一样,交往方式也不一样,每个人在每个场所内表现的方式也不一样,因此要运用好场所,可以改变人的消费。有没有一个公共空间,令大家都会来?

  作为商业摄影师,如果你把一个成本只有700块的东西,拍到值7000块,你就成功了。但这里的前提便是,有人愿意关注,愿意将你的作品点开看,就像顾客先要愿意去到那个商场,那个场才有了它的商业意义。再例如,从单身拍到怀孕,有人可能会觉得很丑,但是摄影师可以通过技术美化就变得很美好。其实生活本身就是谎言,但是要让人相信这不是谎言,通过镜头,把物品变得有价值……摄影就是一个强化主题的过程。正如公共空间就是对购物中心主题的强化。让空间持续不断地制造出事件,事件多了,才会有持续不断的关注。

 

 

(原资料名称:新零售格局下的商场营运模式,赢商网整理)

 

 

 

 

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