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柏利城分享——解读购物中心体验业态TOP10 这些都是吸客绝招!

浏览次数: 日期:2014年11月25日 09:22

    所谓体验式商业,是区别于传统商业的以零售为主的业态组合形式,更注重消费者的参与、体验和感受,对空间和环境的要求也更高。

    传统百货与购物中心的本质区别是零售类业态的占比从70%-80%降至45%-55%,体验类业态占到占比可达到10%-15%甚至更高。哪些业态属于体验式业态呢?

 

 

1、电影院

    从电影院出现开始到现在,它已然成为购物中心的标配之选,电影院的聚客能力和电影院掀起的圈地时代不容小觑。

    主要功能:

    ●电影院是购物中心中最聚人气、提高留客时间、最有效拉动关联消费及同向人群的业态。

    ●电影院可以提升购物中心形象,并保持购物中心永久的时尚性。

    ●电影院在购物中心有着很强的人流导向性,体现了喷淋式客流设计的理念。

    ●电影院有着较强的节奏控制作用,有利于购物中心的人流动线的优化调整和顾客身体与消费心理的调节。

    ●电影院具有极好的心情调节作用,增加了顾客的合理消费行为和愉快的心理体验。

 

2、真冰场

    真冰场自身如果有强大的运营能力和吸客力,必然会给购物中心带来客流量和消费量的提升,故许多购物中心均设置了冰场。

     ●但冰场的承租能力低,物业层高和柱距要求高(溜冰区域内不得出现立柱),设备需要由开发商或运营商承担,故除非面积非常大的大型购物中 心或者突出年轻潮流主题的中型购物中心才会引入真冰溜冰场。

     ●冰场和电影院是两个经常对比的业态。一个电影院生意的好坏,跟电影院本身的经营能力一定是有关系的,但是并不是占很大的比重。电影院生意的好坏很大部分跟电影市场是否繁荣关系很密切。而冰场是自己生产产品、推广产品、销售产品,推广费用很高。冰场的好坏和本身的经营能力关系更大!

 

3、健身会所

    健身会所的进驻有利于填补购物中心商业在运动休闲版块的空缺,吸引中高端的城市人群聚集,并且提升购物中心的档次。而健身会所则看中了购物中心所提供的一站式生活配套服务,可以说,两者的联姻是两情相悦

中国商业健身俱乐部约5000家左右,门店选址繁荣的CBD商业中心、高档商务写字楼、大型购物中心以及高档住宅小区附近,其中选址在购物中心的大约占比26%左右。

    不过,相比于购物中心中的其他体验业态,到健身会消费花时过多,与快节奏的城市生活方式脱离,似乎吸引力不够。

 

4、电玩城

    电玩是年轻人娱乐放松的选择之一,深受青少年群体的青睐。现在的电玩城做得越来越完善,项目设置丰富,设备配置也相当高端,从最大程度上满足消费者的娱乐需求。

    选址一般标准:

     ●需求面积:2500-8000平米(视具体商业环境),停车方便;

     ●建筑层高:层高3.5米以上;

     ●柱网间距:柱距原则上最好不小于8.0米,要求有给排水。

     ●注重隔音:部分音乐类模拟机应单独隔断,避免噪音。

 

5KTV

         KTV业态主要针对十八到三十五岁的中青年人群,这部分人群年轻有活力,消费能力强,也与购物中心的客群相符。

         KTV的盈利能力尚可,但是其前期投资巨大,因此回本周期较长。一般能够提供的租金水平有限,而且要求的租期较长。由于其营业时间与购物中心整体有差异,在商谈过程中会提出单独使用空调系统的要求。

根据经验,设置在3楼以上需要达到A级防火要求、3楼以及以下楼层需要达到B级防火要求。

 

6、美容美体

    中国的美容美体行业是一个新兴的行业,美容美体业正成为中国继房地产、汽车、旅游和电子通讯之后的第五大消费热点。发展前景十分广阔,近年来美容美体经济一直以高速度持续增长。

    美容、造型、美甲等时尚休闲业态对于购物中心来说,地位越来越重要,占比有的甚至达到15%,且主要是以大型门店连锁延伸至购物中心。

 

7、儿童体验

    儿童业态已成为购物中心的标配之一,并有人流发动机的美称,儿童已成为带动家庭消费的核心,同时也被业界认为是解决购物中心同质化和业绩增速下滑的灵丹妙药。

        2007年,全国一二三线城市014岁儿童支出占家庭支出的比例在23%左右;而到了2013年,这一比例已经上升至33%。根据国家统计局数据统计,2013年中国儿童消费市场的规模已超过4000亿元。

    儿童业态、餐饮休闲娱乐比重继续上调,儿童主题扩张明显,家庭型购物中心成区域商圈主流。20132015年,室内儿童乐园行业整体市场规模将保持40%的平均增速,即从2012年的42亿元增长至2015年的115.25亿元左右。

    购物中心引入儿童主题业态需克服的几大问题:

      ●儿童主业态运营机制单一、游乐设施卫生问题须重视

      ●儿童业态赚人气却难赚钱。儿童业态品牌进驻购物中心首先要求租期长、面积大,租金低,前期投入额度较大,单纯租金收益不够收回成本。

      ●购物中心儿童业态扎堆,同质化问题严重。儿童业态被认为是解决购物中心同质化和业绩增速下滑的灵丹妙药,因此不少购物中心纷纷上马相关项目,更是出现了大跃进的态势。集中的儿童业态开发,牵涉出新一轮同质化、恶性竞争、资源抢占等一系列问题。

     ●儿童室内注销品牌良莠不齐,目前儿童室内游乐设施的品牌多种多样,让人眼花瞭乱,品质也是参差不齐,缺乏领导品牌。

     ●儿童游乐园工作人员不够专业。儿童游乐园工作人员是一个特别的群体,对工作的热情与耐心比其他的工作人员都更加重要。很多工作人员对于儿童产品的认知度还不够,以及对儿童产品的安全性了解也不全面,后期人群的培养也是一个重要的环节。

     ●观念转变不到位。儿童业态是商业,考虑赢利很正常。儿童业态招人流,纷纷上马不奇怪。问题是,作为业主,考虑问题要全面、要长远、要细致,既要赚钱,也要创造精品。

 

8、餐饮

    餐饮已成为各大购物中心热捧的业态,不少新建购物中心项目或经调整业态的老项目内,购物、餐饮、娱乐业态占比逐渐演变成各占三分之一,有时餐饮甚至占约40%以上比例。

    现如今虽然餐饮客人转化为服饰消费的转化率不高,但因不想排队而从人气餐厅转化为周边一般餐厅消费者的转化率很高,因此每个商场至少要有几个人气餐饮品牌做主力。

    这样也造成现在一个怪现象,以往贴装修费、营销费等只会发生在招奢侈品牌上,如今一些位置较偏的新商场为招人气餐饮也会贴装修费,有时还会给餐饮业者反保底。

 

9、主题展

    展览对于购物中心的销售具有直接的推动作用。在购物中心举办各种展览无疑会增加消费者在商场逗留的时间,从而增加消费的几率。

而对于不少展览公司而言,一方面是看中商场的地理位置和人气,另一方面是由于政府的专业场馆多为公益性质,向公众免费开放或仅售20元门票,因此在商场办展便于收回成本,是一种市场化的尝试与探索。

    主题展对购物中心的效益:

     ●打造差异化,增强竞争力。购物中心主题展是开发商为了打造更强的竞争力,通过建筑形式、品牌内容或展示形式等创新满足更细分群体的需求,对购物中心进行的差异化打造。

     ●功能复合型:1+1>2。购物中心主题展可以诱发潜在消费,增加销售收入。消费者在购物中心内除了购物以外,还有美食、娱乐、观光、休闲等主题内容,消费者在购物的同时,还可以就餐、游乐、看展览,不知不觉消除了疲劳,同时增添了消费的乐趣,延长了逗留时间,无形当中增加了消费概率。

     ●同质化竞争降低。现在都市人在购物的时候,已经不仅仅是为了满足自己物质上的消费需求。在物质稀缺的年代,只要有商品出售就能吸引人们去购买。现在当然不再是这样了,购物中心大大小小分布在城市的各个角落,同质化的品牌也使消费者视觉疲劳。所以不一样的展览可以给顾客带来不一样的购物体验。

     ●保持时尚度和体验性。体验式业态目前在全球十分流行,而国内商场仍在起步阶段。体验式业态分为几个阶段,初级体验模式就是购物+餐饮+娱乐,如今新开的商场、购物中心已大多采用了这一模式,能满足一般消费者的基本需求。

 

10、文化业态

    文化业态跟购物中心进行合作产生三种特性:一是复合联动性;二是互动推广性;三是专业体验性。

    随着人们消费心态向精神层面的延伸,文化业态为消费者提供精神满足感在体验式商业中成为重要的构成部分,而文化品牌的运营管理存在击打的复杂性,在商品、信息、策划、设计、拓展等方面均须具备极强的专业能力。

 

 

 

(来源:商业地产学院)

 

 

 

 

 

 

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