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柏利城分享——购物中心的10个“为什么”?

浏览次数: 日期:2014年11月20日 10:21

 

为什么同等规模的购物中心,一些有超市,一些没有?

  有谁愿意拎着从地下超市买来的大包小包,去逛楼上的服装店呢?事实上,只打算去超市购物的人并不会特别注意那些橱窗里的服装,尽管那些衣服只需上个楼就能买到,可她们或他们更愿意另外花时间去挑选、购买。万达集团发现,虽然超市带来了大量人流,可是给购物中心里其他业态贡献的人流却只有10%左右。

  但很多开发商还是愿意将购物中心地下一层的大部分面积租赁给超市使用,尽管超市支付的租金只是服装店的1/5,甚至更少。开发商有着自己的小算盘。一个超市除了能辐射到周边的住宅小区外,更重要的是,在购物中心建设初期引进沃尔玛、家乐福这样的主力商户,不仅能吸引大量的小租户,还能赢得土地、银行贷款方面的优惠和支持。但再精明的商人也有算错的时候。西安万达购物中心的沃尔玛超市,因为批文问题比购物中心晚开业半年。万达发现这半年在没有超市的情况下,购物中心一样很火,它们有些后悔。

  购物中心里是否要设置超市?在它的发展前期,引入超市容易带动人流是个不错的决定。但如果开发商成熟,购物中心位置又很好,引入超市这个租金杀手,便显得有点多余了。

 

为什么百货购物中心一进门先看见的总是化妆品柜台?

  和购物中心不同,去百货购物中心购物,进门先看到的总是化妆品。通常购物中心里购买化妆品的人不如购买服装的多,将化妆品专柜设在人流量大、进入购物中心的必经之地,容易增加它的购买几率。

  因此,百货购物中心一层陈列的大都是需求弹性大(可买可不买)、利润高的化妆品,它们有能力、也愿意为这个黄金位置支付购物中心最高的租金。加上化妆品都包装精美、摆放整齐、形象好,无形中提高了购物中心的档次。就连充满嗅觉诱惑的香脂味也是吸引路人进入购物中心的秘密武器。

  现在,越来越多的购物中心也喜欢将丝芙兰和莎莎这样的化妆品超市放在一层醒目的位置。

 

为什么在购物中心的一层找不到洗手间?

  女孩们应该都有在购物中心排队上厕所的“苦难”经历吧。遇上周末或节假日,人气旺的购物中心洗手间里总是人满为患。甚至连不在购物中心购物的路人也可能排进来和你共享这有限的蹲位。

  开发商们很快就发现,设立在购物中心一层的洗手间无异于公共厕所。现在,那些新建的购物中心会尽量避免把洗手间建在一层,这样至少能促使消费者多逛到几个店铺;而稍老的购物中心也在努力改变自己公共厕所的角色。上海的正大广场就是这样,它通过改建,干脆利索地封掉了一层所有的洗手间。

 

为什么扶梯总是设在离大门较远的背面?

  很多新建的购物中心,在进门处是看不见自动扶梯的,它离入口会有一定的距离,并且背对大门。如果想去二层,你沿途将经过从正门到乘扶梯上楼处的各个店铺,这增加了你在这些店铺消费的几率。  

  那些早年建造的购物中心正在为扶梯的位置而烦恼。上海正大广场的自动扶梯,就在一进门的位置,这的确方便了消费者,但对商家来说,却可能减少了消费几率。可扶梯是当年在购物中心建设时就造好的,现在改变位置会有难度,只能用大面积的广告柱和广告板来引导客流。

  正大广场二层和三层的自动扶梯也存在这样的问题。客人由广场东侧主入口进入,搭乘扶梯由一层到二层后,迎面就是通往三层的扶梯。这个设计导致顾客不会深入二层西侧消费。不过,正大广场已经请来专家解决此问题,目前给出的方案是在二层举行一些特卖会吸引人流。

 

为什么会在一个购物中心里有时会看到同一品牌的两个店铺?

  一些购物中心里是涵盖了百货业态的,这个百货店往往是购物中心的主力店,在很大程度上决定了购物中心的品质。

  这样的组合有利于丰富购物中心的品牌,但也有可能出现购物中心和百货店引进了同一品牌的现象,造成冲突和恶性竞争。万达在宁波的购物中心和银泰百货合作,就发生了这样的冲突,只能在后期协调。

  出现这种情况还有一个原因:超市将外围一些铺面出租给其他品牌使用,造成了和购物中心里单个品牌租户的重合。那些大型超市一般都要占据着约两万平米的面积,但它实际使用的商业面积只在一万平米左右,剩下的面积,超市以几倍于它付给开发商的租金出租出去,拿来和自己支付的租金对冲,有时甚至会有盈余。

 

为什么那些新开的购物中心,会喜欢引进新品牌?

  作为某个品牌的粉丝,你可能是为了购买这个品牌的衣服而逛了一座购物中心。所以,那些拥护者众多、仅此一家的品牌就和购物中心的主力店一样,起到了带动人流的作用。

  在北京来福士广场招商时,开发商凯德商用的董事总经理蔡梅凤就提出,希望有更多第一次进入北京甚至是中国的新品牌加入进来。所以,她特意找来了新加坡的同事合作,最后他们从新加坡带来了两批租户,第一批是做服装服饰的,另一批是做餐饮的,目的就是希望通过这些新品牌带来人流。

 

为什么在服装区也能品尝到咖啡?

  品牌自身对于它的邻居是谁有着非常高的敏感度,所以,你会看到耐克旁边总是有一个阿迪达斯,那些果汁、咖啡等饮品也都是统一放在同一层。但这几年开发商们又渐渐发现,有时将服装和饮料穿插放置一下,效果可能更好,这不仅能带动饮料的额外消费,还能给消费者更好的购物体验。

  现在,当你逛街口渴时,不用再为了买一杯饮料跑到购物中心的地下一层或是外面的小铺去了,一些购物中心已经将饮料和服装混搭在了一起,比如北京大悦城的二层—星巴克就挨着一些服装品牌。更多的购物中心则是将每层的中庭位置做成了餐饮区,让服装店铺都面对中庭开放,北京的新光天地和来福士广场就是这样。

 

为什么运动品牌一般摆放在地下或较高楼层?

  新兴的购物中心,通常会将一层和二层的店铺出租给那些有知名度的国际品牌,以此来体现购物中心的整体形象,三层更多的是一些在中国有影响力的本土品牌。但同样是国际品牌的耐克、阿迪达斯、彪马等,就不会出现在一层,而是被安排在了更高的楼层或者地下。原因是运动服饰的款式变化并不大,不管放在哪里,它们都有更为固定的消费群。

 

为什么去吃大餐或者看场电影,总是要上到购物中心的最高层?

  在上海正大广场建设之时,设计师JohnJerde2000年冬参观了面积达30万平米的曼谷BangkapitMfunction(iterator),看到众多青少年在其顶层的巨大多功能厅外等待观看星期演唱会,于是产生灵感,回国后立刻修改原有的建筑图纸,在九层加建了多功能厅。现在,这个多功能厅已经成为沪上大型品牌发布会、大型路演活动、明星演出的聚集地。

  如何带动购物中心的人流走向高层,这是开发商们在购物中心设计初期就会考虑的问题。通常,他们会将餐饮、电影院、游戏厅等容易聚集人流的项目放置高层,以此消化高层的面积和带来人群向高层流动。这些项目的招商一般都在购物中心建设初期完成,因为餐饮、电影院等对排烟、层高等硬件设施都有着特殊的需求,如果到后期再调整的话,会造成建造成本上的巨额浪费。

  事实证明,除非品牌特别有号召力,否则那些摆放在五层的衣服总是不如一层的畅销。而去就餐和看电影的人群消费目的性强,这些项目放在高层并不会影响他们的热情。

  那些新建的购物中心,餐饮的比重已经越来越大。“怎么让顾客从地下一层到最高层都会想逛,如何将他们更长时间地留在购物中心里,必须有特色餐饮,它会像磁铁一样把人流吸到高层。”蔡梅凤说。该公司新建的北京来福士广场就将餐饮放在了地下一层和购物中心的五层—最高层。

  娱乐业态也有着同样的效果。万达广场发现,在开业初期,最火爆的业态一个是超市,另一个是电影院、KTV、游戏厅等娱乐项目。因此,在吸引人流方面,万达有一条定律:零售只能占60%,餐饮娱乐等非零售占40%

  另外,一些品牌的特卖场也总是安排在购物中心的最高层、地下或是不容易找到的购物中心死角处,目的也是带动这些位置的人流。

 

为什么百货商场总是比购物中心拥挤?

  消费者感觉到的购物体验的不同,其实正体现了百货购物中心与购物中心在业态上的主要区别。

  购物中心更加注重购物体验和购物中心主题,面积通常要比百货购物中心大。一般百货购物中心的面积从几千平米到上万平米,很少有百货公司的经营面积可以超越10万平米;可对购物中心而言,5万平方米以内的购物中心只能被称作社区购物中心,面积在10万平米以内的购物中心可被称为市区购物中心,城郊购物中心面积在10万平米以上。所以,除了从名字判断购物中心的业态外,面积也是最易判断这两者的要素,而面积的大小是带来不同购物体验的直接原因。

  但也不能单单依靠面积来判断这两者,因为毕竟也有小于5万平米的购物中心。百货购物中心和购物中心还有很多的不同。比如,体验消费概念越来越多地引入购物中心,在它的业态组合里,会有大量的餐饮、娱乐、健身、美容等主题项目进驻。一般购物、餐饮、娱乐的比例会达到503218,或者娱乐比重更高。而百货购物中心只有商品消费,极少有什么体验式服务项目。

  另一个能感觉到的不同是,百货有统一的收银台,消费者虽在各专柜选择商品,但却是到购物中心里固定设置的收银台缴费。而在购物中心,消费者是直接在专卖店内完成交易的,无须通过第三方。之所以出现这样的差别,是因为百货购物中心主要是通过专柜销售收入分成的方式(一般提取14成)获利。百货公司统一收银掌握每个专柜的销售额后,每月根据它们的提成比例进行结算,将扣除提成后的销售资金再返回给各专柜的供应商。购物中心则主要通过分租物业的租金收入获利,但购物中心也逐步向提成的方向发展,租金+提成的方式正在被使用。

  表现在促销形式上,百货更多的是通过打折或返券来带动销量,购物中心更注重的是在购物中心内举办一些活动聚集人气。但这些区别正在逐渐缩小,要把百货做成一个类似购物中心的形式,来发展服务的外延。而购物中心也在迎合趋势打折促销,毕竟对于精打细算的消费者来说,多一些折扣比热闹的现场活动更能激发她们的购买欲。

 

 

(来源:赢商网“干货悦读”)

 

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