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柏利城分享——购物中心体验新视角:时间消费!

浏览次数: 日期:2016年9月12日 10:11

作为一名商业地产小伙伴,在商业项目考察前,需要明确并牢记于心的三大考察维度与八项考察的关注细节点。在此方法论指导下,我们就能以更优美高傲的“姿势”逛商场,逛出别样的“风景”与价值。


开发一个项目并非靠开发商一己之力,其实他更像一个资源整合者。因此,我们要了解与开发商有关的商业规划公司信息、建筑设计机构、建筑设计师、招商机构、运营公司等项目相关信息,当然还包括金融机构、营销公司、传媒推广、运营公司等。


在进行实地商业考察时,可以预先通过互联网等渠道搜集地块指标(包括总建筑面积、总占地面积、项目容积率等客观信息)以及项目信息(包括开业时间点、总投资金额、商业使用率、停车位总数等)。


相关信息搜集完成之后,就可以出发进行一场闪亮的商业考察之旅啦,别忘了带上必备工具——照相机、手机、测距仪、录音笔。前期充分准备之后,就可以步入商业考察的主题啦!


商业项目考察,主要从差异化定位的挖掘(包括项目占位、业态规划)、项目产品里的细节借鉴(包括形象展示、交通动线、软性设计),还有招商运营的策略实践(主要包括招商质量和运营管理)这三个方面进行。
 

一.差异化定位的挖掘
1、项目占位

首先,我们来分析商业定位中项目占位包含的商业模式。商业项目的模式主要分为百货商场、专业卖场、购物中心和商业街区。这四种项目模式各有优劣,要依不同情况选择。


百货商场是指在一个建筑物内,经营若干大类商品,实行统一管理,分区销售,满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。它的优势在于:加速商业成熟,运营商具有丰富经验和品牌号召力;业主操作简单,定制设计,清水交付,亦省去后续运营工作。而劣势包括:失去控制权,百货合同期长达15-20年,且一般不允许开发商干预经营;租金收益低,传统百货以二房东形式盈利,故付租能力较低;毁约风险高,由于百货大势不利,已出现部分毁约案例。


专业卖场指同类产品积聚于某一场所进行的交易、流通和配送;同系列的专业店、专卖店高度聚集的特色商业场所。这样的商业模式其优势是:差异化经营,若周边综合型商业竞争激烈,专业卖场可能夹缝突围;扩大辐射范围,单一类别聚集形成规模效应,目的性极强。劣势是:租金收益低,由于租赁面积大,单方租金较低,部分品牌亦为二房东经营,故不会支付高租金;失去控制权,专业市场合同期约10-15年,且一般不允许开发商干预经营。


购物中心则是有计划地实施全新的商业聚集形式,有着较高的组织化程度,将业态不同的商店群和功能各异的设施以一种全新的方式有计划地聚集在一起。购物中心的商业优势有:功能复合化,一站式满足消费者购物、餐饮、休闲等多种需求;高租金收益,分割出租单位面积租金大大高于整体出租;自主调整权,可对租户进行快速调整,保障项目活力;整体形象好,同等档次购物中心外立面及内部形象一般优于百货和专业市场。同样,购物中心也存在劣势:运营管理要求高,需要专业人员进行管理,若管理不善或竞争能力不足,可能导致极高的空置率。


商业街区是以平面形式按照街的形式布置的单层或多层商业房地产形式。这样的布局与结构优势:创造不同消费感受,更多户外空间,不同建筑风格,独特购物感受;解决分时消费管理,部分业态运营时间具有特殊性,若置于集中商业内则不利于管理;物业特性有利散售,每户均拥有一定的展示面和独立到达动线,且相对受周边其他商户运营影响较小。劣势包括:有效体量受限,高区难以存活,地块密度既定情况下,体量存在上限;气候影响明显,受季节性冷热空气影响,不太适宜北方以及热带区域。


项目占位的第二个信息为客群选择,在进行客群选择时,要重点关注核心客群,根据这部分人群的特征展开后续商业步骤。并且,客群的选择直接决定了后续品牌筛选的内容:


奢侈品牌对应的主要客群是家庭收入高或单身金领人群;高端品牌目标消费者为中产家庭和白领;快时尚品牌主要面向白领和都市时尚年轻人;大众品牌适合都市年轻人和学生,而中低端品牌则主要以学生和基层打工者为消费对象。


2、业态规划

在商业定位涉及业态规划时,主力商家的设置也要根据周边环境选择:社区中心对应超市或大卖场;区域生活方式中心的商业实体里,超市+影院+KTV+儿童+健身等业态为主力商家;城市休闲中心的主力商家则主要为会所+餐饮+酒吧的搭配。
业态配比

楼层布局

平面布局


二. 项目产品里的细节借鉴
1、形象展示

考察商业项目的形象展示时主要从三个角度展开考察:购物中心外部形象设计不仅考虑美观,更重要的是体现商业主题、诉求和定位;立面选择需要考虑周边环境、项目定位及成本造价;顶部设计可从造型、景观、功能这三个维度来考量,新项目对顶部设计的重视度不断上升。


入口展示:入口广场规划主要从三个功能考虑——活动功能:集会活动及促销场地,创造盈利;景观功能:标志建筑,景观塑造,聚集人流;商业功能:花车外摆,创意集市,商业氛围。在进行门头设计时,要考虑到:主入口无论采用何种门头设计,其核心均是强调昭示性。

 

2、交通动线

开放条件下,动线越简单越好,但很多时候会受到指标制约。垂直动线的规划要考量多重因素,既影响商业价值,亦影响消费体验;多首层可以提升高区/地下商业价值,并非只有地块高差才能创造多首层结构。


3、软线设计
软性设计主要包括以下三个方面:

 

景观小品:商业中景观小品的设计不仅需要考虑环境美化,还要强调互动设计、定位契合度和文化属性;

 

导视系统:优秀的空间导向设计是用简洁的图形符号来表达准确的含义,能跨越国界,无需语言,瞬间识别;

 

功能区域:功能区域的完备和细致程度,能快速反映出项目的规划、运营能力。


三. 招商运营的策略实践
1、招商分析

在商业考察中,还有一个方面需要着重考虑,就是招商运营。招商运营中首先是招商分析,分析内容包括空置情况、招商质量、租金水平、品牌布局。


空置情况包括空置比例、空置楼层、空置区域。说到空置比例,商场满租不一定是好事,完全满租将限制项目的发展,95-97%是比较好的状态。空置楼层一般集中于高区,若2-3层以上出现大面积空置,说明项目运营出现严重问题。每层楼同一位置均出现空置的区域,为商业死角;门头区域若出现空置,一般是因为未招到满意品牌,常见手段为用特卖活动/商品展示短期填补空间。


项目租金水平方面,租金需要平衡开发商收益和品牌盈利,即在体现项目商业价值的同时,保障项目自身和商户双方的可增长空间。

 

2、运营管理
商业考察招商运营的另一个重头戏之一就是运营管理,这其中就包括沟通协调、分析评估、经营策划、日常监督与成果分析。
沟通协调,是运营管理的主要职责之一,也是难点之一,对购物中心业绩和形象有直接影响,这其中又包括租户沟通、投诉处理和整修开业。


在与租户沟通时,主要围绕商户经营状况评估、商户沟通并协助整改和商户意见及要求处理;投诉处理包括消费者建议与投诉、商户间纠纷与协调、其他相关利益方协调;整修开业步骤则包含了商户进场装修及开业管理、商户局部整修和橱窗调整、营业时间变更及其他调整。


与此同时,一个项目想要保有长期的生命力,其运营团队需要掌握市场整体发展趋势,及时调整和优化项目内品牌,使之与不断变化的消费需求匹配,这就要依靠分析评估掌握详细的客观数据。


而制定各类提升购物中心整体业绩的促销活动,是运营管理工作中的关键部分,也就是经营策划;评价一个活动的优劣,主要考量与目标消费客群的契合度。


日常监管层面,运营管理人员需要实时检查监督商场相关规章制度的执行情况,日常监管作为违规经营的事前管理机制,是商场运营管理风险的重要保障体系。


一个项目的运营管理是否被市场认可,直接体现在最终消费数字上。因此,商业考察终归要落到成果分析这一步。


以上是围绕商业项目考察的一些步骤及重点思考,均是结合理论与实际工作总结出的实战心得。商业考察并不是表面上看起来轻松简单的“逛”商场,其核心在于为“项目”和“品牌”服务,多角度、多思维地思考问题,周全的同时不失细节,也就是开篇提到的“带着商业规划的思维进行考察”,致力于发现商业本身从产品到运营管理这全套流程背后的逻辑与诀窍,将项目价值最大化,同时又能让商业实体更全面地贴近消费者需求。商业考察贯穿项目从设计建造到开业运营的全流程,在“商业项目能否成功”这一问题中扮演重要角色。


(来源:RET睿意德商业地产)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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