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柏利城分享——没有IP化的购物中心没有未来!

浏览次数: 日期:2016年9月9日 10:00

这两年IP大热,钱潮滚滚。

 

各种发端于儿童动画、网游、网络文学、传统文学、影视作品的IP都急于找到变现的方式,于是都盯上了商业地产或购物中心这样的“大金主”。


尽管动辄几十万甚至几百万的IP活动整体费用,还是有越来越多的购物中心慷慨解囊笑脸相迎。为何?

 

因为,对商业地产和购物中心来说,他们最缺的不是钱,而是流量!

 

购物中心觊觎的是IP的流量入口价值,他们垂涎IP就是因为其在流量入口和商业变现上有更大想象空间。一场哆啦A梦展能激起全城7580后和他们的孩子的温馨场景,一场魔兽能带来8090甚至00后的魔兽迷们的狂欢。

 

但是,在很多购物中心的现实是,花了几百万砸出来的可能就只是几天的客流和销售额增长,对实际的租金增长未必有很强的直接效用。

如果选择的IP活动与购物中心定位不匹配,对购物中心的长期品牌塑造也并没有多少实际价值。

 

依靠IP搞活商业并无什么不对,但平日无客流,仅靠促销活动或者IP类活动来引流无异于“饮鸩止渴”。

 

购物中心营销的最终目标是

让越来越多的消费者来到购物中心
不是因为某个品牌或某场活动,
而是因为购物中心作为一个平台在吸引他,
而这个吸引力就是购物中心品牌力,
是购物中心自身拥有的超级IP

 

最近《场景革命》的作者吴声又出了一本新书《超级IP》,虽然书中更多的聚焦在个人或网红如何塑造超级IP上,并没有对商业如何塑造超级IP做过多的阐释,不过还是有些原则可以启示到购物中心的运营者的。

 

“移动互联网构建了这个加速时代,信息过剩而注意力必定稀缺,从而造就IP化表达,使IP成为新的连接符号和话语体系。”

在商业地产中,消费者的注意力变得更为稀缺。与网购未兴起的那些年代相比,购物中心在考虑如何把消费者从其他其他家拉到自己项目来之前,还要面临电商对实体商业的整体竞争。

 

所以物业过剩和同质化状态下,争夺消费者时间的有效方法中,IP化或许将成为购物中心突围的一个方向。

 

这两年很多商业地产企业新进入购物中心领域,说白了,他们起的任何一个名字,某某广场、某某购物中心、某某汇、某某城、某某生活广场等等,在初创期可能仅仅就是一个名字,还谈不上让消费者甘愿前来的强品牌,更谈不上是强IP。

 

很多人把IP看做是一个超级符号,看到金箍棒就想起孙悟空,看到盾牌就是美国队长。但这还只是皮毛,吴声认为一切商业皆内容,一切内容皆IP!

 

那如何打造购物中心的超级IP呢?《商业与地产》认为可以从这三个角度入手:

1
独特的内容创造力和强视觉辨识力

购物中心的是直接面向消费者的表达语境,就像金箍棒、盾牌,还有哈利波特的扫帚、蝙蝠侠的飞天服以及清宫、唐服、星际等都是VI视觉,这是最直观感受的层面。

 

对于一个购物中心而言,什么是购物中心的强视觉辨识力?

一套完整的以消费者的语境来表达的VI设计、装饰美陈甚至是建筑设计。

从这个意义上讲,大悦城多彩的LOGO“大”更能诠释“时尚”“多样”的元素。

 
强的视觉辨识力只是开始,更重要有独特的内容创造能力。

而从建筑上,瑞安的天地系列、太古的太古里都是特有的建筑符号、业态组合和活动组织等多方面不但提供强辨识,更是一种小资生活方式的最佳代言。

 

著名的拍照型购物中心--凯撒宫购物中心就是主题化开发的杰作。凯撒宫购物中心一期以古罗马文明为主题元素,顾客一进入凯撒宫购物中心,仿佛置身于古罗马的地中海漫步徜徉。凯撒宫享有独特的古罗马城市建筑景观、虚拟地中海碧海蓝天、幻化罗马神话喷泉广场、特洛伊木马,让整个购物中心的建筑形态回到古罗马时代。

 

2
自带话题的势能价值和强分享连接感

并不是所有的购物中心都是生来自带话题的。

没有主题化的开发、没有深入人心的品牌号召力,购物中心所谓的自带话题靠什么?

靠借势!

 

就是把那些带有话题性的、能够与目标消费者产生强链接关系的第三方带入购物中心的平台之中,成为购物中心话题的一部分。

在购物中心品牌初创期,购物中心的业态组合、品牌组合、活动组合乃至于选择IP活动都会成为构建购物中心超级IP的起点。

有没有发现,最近这两年如果一个购物中心评价自己招商成功的时候,越来越强调一个关键词叫:独有品牌或者独有业态。

在同质化的茫茫红海之中,越来越多的购物中心寄希望于通过恰到好处的新老品牌配比,让这些与众不同的品牌组合带来不同的生活方式体验。

 

所以换句话说,做招商选品牌、做运营搞促销、做推广选IP其实都是在借住强品牌之力给消费者讲一个新故事的过程。

超级IP是抵达铁杆用户的连接器,经营IP应以人为中心,而不是传统的“以产品为中心”“以IP内容为中心”的经营逻辑,只有在受众心中产生情感共鸣,并乐于分享这种共鸣,才是一个好的,长久的IP。

 

既然要借势,就一定要借助有超级IP属性的第三方的势。

用最简单的例子,同样是招一个书店,引入一个方所、诚品、钟书阁这种跨界书店,和引入一个传统的新华书店,绝对是两个不同的故事版本,更拥有全然不同的势能。

 

但同样是两个具有较高势能的第三方,根据项目属性和定位的不同,选择也会不同。

比如,选择梵高艺术展和选择哆啦A梦两个不同的IP活动,同样都有广泛的受众和影响,至于是不是符合购物中心品牌的塑造,这就是考验购物中心运营者和品牌经理的关键问题了。


 3
持续的人格化演绎培养“网红气”

任何一个超级IP的形成都是需要时间沉淀的,更何况是在一堆钢筋混凝土的基础上虚构出一个深入人心的形象呢。

如果把迪斯尼乐园看作是“内容+地产”的商业地产,那么IP化的漫长过程就有了参考。迪斯尼从搞动画片到开发迪斯尼乐园也用了差不多30年的时间。

 

在互联网时代,任何商业都是要与潜在顾客发生链接才能持久,商业是服务于人的,所以商业的人格化就成了一种提升消费忠诚度或者黏性的方法。

 

把商业做成魅力人格体,将成为购物中心竞争力的方向。

大悦城是举公司之力塑造一个引领年轻人消费趋势的形象,全行业全社会各种好玩的都会先跑到大悦城去进行尝试,这就是品牌的魅力,在这一方面K11也同样出色,而且是一种充满着人格化的魅力。

 

网红化在塑造购物中心超级IP中也具有强大的作用。

王健林作为首富的形象在一定意义上也具有很强的明星效应,他与国民老公王思聪有着平分秋色的网络影响力,而在三四线城市或许一个首富的光环对当地居民有着更强的号召力。

 

IP化运营中,有情感沉淀的,有温度有营养,是IP人格化的必然结果。

就像爱情、亲情、正义、尊严等都能推动IP深入人心,如《蝙蝠侠》中的民间正义,《超能陆战队》中的宣扬的亲情,所有的有情感的表达和服务都能为购物中心IP化运营提供营养。

在家庭型购物中心中,关爱孕婴,关爱儿童,关爱老人的服务和设施能唤起消费者最大的共鸣,而倡导爱情、亲情的互动活动更能让顾客沉浸其中,产生强烈的归属感。

这种情感归属越强大,必然人格化属性越成功。到那时,购物中心就成为一个目标受众眼中的绝对“网红”,一个有生命力的超级IP。

 

(来源:商业与地产)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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