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柏利城分享——合格的购物中心是这样的

浏览次数: 日期:2016年9月8日 15:51

一边,是大规模发展的购物中心;另一边为购物中心带来人流和销售额的传统主力店在纠结自身发展的何去何从,而网络零售却以意想不到的速度在高速发展……购物中心作为实体的消费场所,在这样的市场环境下,究竟应该如何发展?

 

似乎大家都有个共识——将购物中心打造成一个“场所”,一个有别于网络虚拟销售的“场所”。的确应当如此。然而,打造“场所”的背后意味着什么?“场所”究竟应当如何一步步打造?这些,你都想清楚了吗?

 

打造“场所”意味着什么?

 

“场所”是什么?百度百科会告诉你:场所,是活动的处所。场所=场地+在场地上发生的行为。在城市规划方面,场所的定义是“特定建筑物或公共空间活动处所”。显然,“场所”并不等同于“场地”,它有个必要因素——“行为活动”。

 

对购物中心而言,购物中心的建筑物落成、未开业之时,它仅仅是个场地。一旦购物中心开业,商户和消费者之间产生互动,发生消费,购物中心才成为一个“场所”。从这个层面上讲,打造“场所”其实就是关注购物中心消费者、商户这两大行为活动主体,关注他们在购物中心内所发生的行为。这就意味着,必须赋予购物中心的“场所”打造更多经营的思想,而非简单的商铺场地租赁。

 

如何一步步打造“场所”?

 

Step1:明确“场所”是为谁而打造

当购物中心场所打造确立了经营的思想,我们最终的关注点自然而然会落在购物中心的经营业绩,也就是销售额上。是谁在为购物中心的经营业绩买单?显而易见,是我们的消费者。既然如此,秉着“以终为始”的原则,购物中心的“场所”就应该围绕购物中心的消费终端——消费者而打造。或许有人会说,对购物中心的业主而言,购物中心的租金收入为持有购物中心的核心收入来源,场所难道不是应该为商户而设吗?请别忘记,商户的租金支付能力与其经营业绩息息相关。如果消费者不愿为商户买单,商户又能承受多少租金成本呢?如若不然,地处上海商业核心地段的淮海路也不会现起“空铺潮”了。

 

Step 2:为“场所”设定一个标签

面对城市内大大小小、林林总总的购物中心,ZARA、H&M到处可见,活动路演大同小异,中庭内装似曾相识……对消费者而言,无非是换个购物的场地。对购物中心而言,却是更为严重的经营问题。因为消费者忠诚度的缺乏,稳定的销售额如果在缺乏大流动性随机人流补充的前提下,恐怕是要打个折扣的。而未来新建的购物中心中,又有多少是在具备高流动性的城市中心或副中心区域内呢?所以,在购物中心大军里,我们需要给自己一个标签,让消费者更容易找到我们。

 

这个标签需要告诉消费者:我面对的是哪类消费群体,我能满足你什么样的消费诉求,为你创造什么样的价值。我们之所以能分辨出大悦城、印象城、凯德MALL、K11、IAPM这些购物中心的差异,核心就在于它们清晰地向消费者回答了以上3个问题。

当然,在这个标签的背后,是对目标消费群体更为精准的判断(年龄、性别、收入水平、教育背景、职业特点等),对消费群体消费行为、心理和诉求的深入挖掘。

 

Step3:万变不离其宗——让“场所”的标签名副其实

购物中心的开发、经营是个复杂的系统,牵涉到建筑、内装、招商、营销(文案、活动)、IT……这些内容整体分为硬性和软性两大类。只有始终牢记自己的标签,将消费者的诉求和价值始终贯穿在各条线,才能做到万变不离其宗,让标签名副其实。

 

1、 硬性

(1)建筑空间

公共空间:购物中心的场所感需要公共空间的支持,而公共空间(中庭、通道等)的大小、形式是与它所追求的消费者价值、诉求相关的。定位于为社区居民提供基本生活便利服务的邻里中心去追求下沉式广场、开放式剧场,显然没有因事制宜。而K11、侨福芳草地之所以开辟出艺术公共空间,是因为项目所追求的是为有一定教育文化背景的消费者创造更多的艺术生活体验。同时,在空间设计上它们会融入更多的设计性思维,为的就是与能读懂它们的人产生更多共鸣。

 

内装风格:购物中心内装风格取决于目标消费者的审美特点和项目的价值诉求。致力于为年轻人创造最潮生活体验的购物中心内装需要代表潮流文化的元素,色调更为热烈活泼(如:香港Lab Concept);而一家为消费者提供更多精致生活服务的购物中心整体则应当体现简洁感、品质感,并采用木色元素增强生活品质感。

 

IT技术:在互联网科技高度发达的今天,购物中心的IT技术如果仍停留在提供WIFI信号,未免过时。从对消费者使用角度而言,IT技术更应该帮助消费者与购物中心建立起连接的平台。于提供社区便利服务型的邻里中心而言,这个平台应该能实现商业与社区服务的快速对接,强调服务的便捷性,如:花样年的彩生活e卡通;对于面向年轻消费群体的大悦城而言,它所开发的app和微博、微信平台更多旨在刺激年轻消费客群的消费欲望,并创造更多互动。

 

2、软性

(1) 招商
-重视品类管理思想,重点关注消费者偏好的品类、品牌

购物中心的招商往往讲求“门当户对”。在过去,“门当户对”更多体现在商户与购物中心双方在租金价值方面的互相认可。而现在,在以消费者为核心的场所打造理念下,“门当户对”恐怕还需要增加一条:消费者对商户的需求、认可度。在品类、品牌选择时,必须考虑消费者偏好及未被满足的品类需求,即我们所说的“市场吸引力”。

 

确定了各品类/品牌不同角色,招商过程中的决策难题似乎也迎刃而解了:消费者偏好度高、市场吸引力高的核心品牌值得做租赁条件的退让,为的是实现购物中心的核心定位价值;随机性品牌则应当坚守租金,因为它的价值仅限于租金的贡献,而非购物中心场所价值的实现。

 

(2) 营销
-系统设计,而非散点单兵作战

前文提到,购物中心“场所”与“场地”的核心差异,在于行为活动的介入。营销活动恐怕是购物中心经营中,与之最为紧密相关的经营内容了。特别是在强调实体购物体验的今天,营销活动已成为构筑体验的核心手段之一。它的价值,在于以活动聚集客流,带来更多产生消费的可能性。

 

然而购物中心的营销活动应当如何设计呢?恐怕还是无法脱离“消费者”。道理很简单,我们的商户是根据目标消费者的偏好筛选的,我们的活动只有能将目标消费者聚集,才能产生他们所需求的消费。

 

上海正大广场一楼中庭常被用来做汽车展示,购物中心能获得的只是该场地短期内的租赁费用;四楼中庭举办DISNEY主题展,消费满额才能获取门票,小朋友为了与米奇合影,趋之若鹜,购物中心收获的是人流、销售额,以及对购物中心的独特情感记忆。两者之间,对购物中心哪个更为重要?答案无疑是肯定的。

 

由于营销活动具备更强的情感记忆效应,这些活动其实在某种程度上是体现购物中心标签的核心载体,因而与之相匹配的活动策划设计显得尤为重要。大悦城每年在营销活动的投入为3000万,如果我们仔细研究这些活动:几米主题展、hellokitty主题展、密室逃脱、阿卡贝拉等都紧紧围绕着年轻客群的偏好特征。正是因为这些潜移默化的情感记忆活动,“年轻”已成为大悦城的标签,成为年轻人认可的“场所”。

 

总而言之,购物中心“场所”打造的核心是对消费者的经营和管理。把握住消费者,购物中心的租金收入增长即会水到渠成。得消费者之心者,得购物中心之天下。

 

(来源:中购联)

 

 

 

 

 

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