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柏利城分享——南京在建购物中心面积位列全球前十

浏览次数: 日期:2016年8月31日 11:19

2015年,南京一口气连开江宁金鹰、砂之船艺术商业广场、环宇城等10多家商业综合体。

2016年,江宁·21世纪太阳城、景枫KINGMO购物中心、城中·茂业天地……又将接踵开业,全年新开业综合体再次轻松突破10家。

更多商业综合体还在酝酿:仙林万达茂、河西金鹰天地、六合紫晶未来城商业综合体……市统计局数据显示,全市已建、将建商业综合体将超过50家,南京在建购物中心面积位列全球前十。

商业综合体的兴起,给市民的生活消费带来了极大便利。但“热开发”也让市场萌生了新的隐忧,综合体从最初开一个火一个,到如今发展冷热不均。以1000万的消费人口来计算,南京到底能容纳多少综合体,目前有没有过热?

市统计局商业综合体统计课题组认为,参考“人均1平方米商业面积”的国际标准,南京超标了,全市商业综合体扎堆和同质化现象已比较严重。

 

13年,商业综合体从无到有改变生活

家住鼓楼区颐和路的退休大学老师张琳女士还记得2003年,南京第一家商业综合体——新城市广场开业的情景。

“新城市广场让我第一次听说了Shopping
Mall这个词,这对传统的消费方式是个颠覆。以前我们买衣服去百货商场、看电影去电影院、吃饭去饭店,但是这个广场里超市、餐厅、百货、电影院什么都
有,去一个地方就够了。记得开业那天,我坐着公交车连去逛了两趟,太新奇了。”她说。

所谓“商业综合体”,是指将城市中商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱等城市生活空间的3项以上功能进行组合,形成的多功能、高效率、复杂而统一的综合体。

如果说新城市广场是商业综合体的1.0版本,那么2008年后,水游城、虹悦城的相继出现将南京商业综合体带到了2.0版。现任江苏景枫投资控股集团副总裁
的吴正梅,在行业里被尊称为“Mall姐”,水游城和虹悦城过去就是由她来主导建设的。她介绍:“人们对商业综合体最初的理解是有超市、百货、电影院,再
往后怎么发展?于是出现了水游城、虹悦城这样的‘家庭娱乐中心’,一家人在Mall里不仅可以购物,还可以娱乐。”

水游城里,一条长达280米的人工小溪穿梭其中,音乐喷泉和水流循环系统全天运行;在虹悦城,室内喷泉定时开放,每天定时有表演。这些看上去与购物无关的“配置”,让顾客耳目一新。

Mall的出现不仅改变了市民的消费方式,还深刻改变了南京商业核算、管理方式以及招商模式:从传统百货的代销、扣点模式,转变为“当房东”;传统百货
“52:18:30”的购物、餐饮、娱乐传统黄金比例也被彻底颠覆。2014年初开业的水平方、江宁万达两家商业综合体,开业时餐饮占比提升到了40%以
上。这一轮“造Mall”运动,顺应了市民消费需求变化,更以较强的“体验性”抵御住了电商平台来势汹汹的第一波进攻。

 

数量“急速膨胀”,冷热不均现隐忧

看好前景,越来越多商业地产商加入“造Mall”行列。2010年之前,南京商业综合体仅6个,而2015、2016年每年新增综合体超10个。

以今年为例,下月,江宁百家湖地区将同时开业两家大型城市综合体:一家是江宁·21世纪太阳城,里面有和美国好莱坞魔法工厂携手打造的全国首座“圣诞的魔法城”室内主题公园;一家是景枫KINGMO购物中心,内有跨层景观瀑布、8米无边界挑空游泳池。

预计在年底,和水游城、水平方一街之隔的城中·茂业天地也即将开业,3个Mall距离不过20米。

数量上的急剧攀升也加剧了竞争,摊薄了红利,部分没有特色的商业综合体陷入生存困境。

上月,河西嘉业国际购物中心的自动扶梯已经被围挡起来,大楼空空荡荡,昔日的商家几乎撤空,只剩下一家琴行以及顶楼的泰尚房餐饮等极少数商家在运营。

嘉业国际购物中心于2011年开业,是奥体商圈最先开门迎客的商业综合体,集精品购物、休闲娱乐、时尚餐饮、婴幼教育四大业态于一体。当时,对于商业设施稀缺的奥体片区来说,嘉业国际购物中心的开业曾被附近居民视为重大利好。但由于定位、运营等方面的欠缺,客源被周边的中央商场、拉德芳斯风情街、华灯坊等新崛起的商业设施稀释,商户陆续撤退。

市统计局数据显示,冷热不均是南京商业综合体面临的现实状况。目前,南京有年客流量超1000万人次的综合体7家,其中德基广场以将近2800万人次的客流总量勇夺冠军宝座。在2015年度国内商场销售额排行榜上,德基广场以70.2亿元的销售额稳占榜首。但南京也有一批在“苦撑”的综合体。

江苏省餐饮行业协会秘书长于学荣发出的行业预警值得业内关注。他说:“这些年餐饮渐成商业综合体主力业态,但由于商业综合体餐饮项目严重过剩,竞争加剧,餐饮企业盈利能力下降,有了人气没了财气的现象正在综合体餐饮中上演。当前,苏南地区商业综合体餐饮服务单位近七成处于亏损状态,二成处于保本,仅有10%的餐饮企业盈利,品牌餐饮在综合体中已出现撤店潮。”

 

南京发展综合体还有没有空间?该“踩刹车”还是“转方向”、调结构?

中商商业发展规划院副院长郭亮分析,参照国际上的“来访指数”标准计算,南京商业综合体指数已经趋于1,即数量趋于饱和,达到了“阈值”。但是南京商业综合体的空间布局又非常不平衡,在传统商业中心扎堆、过剩,在新城、郊区又很稀缺。

从发展趋势看,南京不会再是以新街口为核心的“单商圈”城市,未来肯定会向“多商圈”发展。在新区开发中,商业综合体未来依旧是最有效的造新城工具。拿江宁秣陵的“砂之船”来举例,其所在片区商业设置缺乏,如果没有商业综合体做先导,可能永远是晚上黑黢黢,白天冷清清。

“主城饱和了,但商业综合体在新城还有很大发展空间。未来南京要做的是优化结构,把控总量。在建新商业综合体前,先考量一下,是否可以依托老的商业设施打造。政府要引导商业综合体向城郊、新区转移,保证总体量不再增加。”郭亮说。

他还建议,未来,商业综合体要走多元化道路。从国外经验看,城市综合体有很多拓展空间,涉及养老、文化、旅游等多方面。比如日本、新加坡出现了“绿色”主题商业综合体,从建筑设计到提供的商品服务,都是绿色健康主题。

 

南京新一代商业综合体已经在进行3.0版本的探索

吴正梅说,在互联网的冲击下,综合体更强调体验、互动。下月即将开业的景枫KINGMO购物中心定位为都市购物中心,提出的口号是“More than Mall,不止是商场”。

这个城市综合体很智能,顾客出门前就可以通过APP订车位,进入停车场后APP将自动指引你去车位。综合体注重互动,引进了一批互动店,披萨店、饼干屋欢迎顾客来DIY;虚拟现实VR店等科技商铺将成为潮人聚集地;一座高28米的巨型裸眼4D互动屏幕,将把顾客的互动场景生成照片发朋友圈。

商品结构也出现变化,服装比例下降到20%—30%,餐饮比例下降到24%—25%,娱乐、生活服务占比大幅提高。

金大地集团旗下的金奥国际中心商场也在试水。金大地集团董事钱凌玲说:作为奥体标杆性商业综合体,她一直在思考差异化之路,得出的结论是“反传统”,企业要做的是南京第一家“生活美学和艺术人文相结合”的综合体。

她说,目前国内大多数商场、综合体的目的性都很强,就是喊顾客来购物,并没有把综合体打造成休闲体验地方。金奥填补了这个空缺,引进了艺术馆、书店、博物馆等文化业态。

“综合体想做得好必须创新,未来,我们还考虑在大综合体里打造一个个有主题的迷你综合体,比如以书为主题,除了书外,同时引进小超市、文创产品、迷你院线…一个书店就是一个小小的主题购物中心。”钱凌玲说。

 

综合体发展考验城市规划能力

商业综合体的发展不仅仅考验着综合体经营者本身的能力,也考验着其所在城市、区域的规划配套能力。

有一个细节很能说明问题:南京人去新街口叫“逛街”,因为新街口业态丰富,交通便利,不经意就可以逛好几小时;可是在新城区、郊区,消费者习惯说“去某某综合体吃饭”,由于周边交通不便、娱乐、文化等配套设施少,综合体变成了“孤岛”,对外地人没有吸引力,本土顾客停留时间也很短,消费力有限。

郭亮认为,扶持新城的商业综合体发展,可以巧用城市公共资源,比如图书馆、博物馆、艺术中心等,这些都是商业综合体需要的元素。过去,城市规划布局是“点对点”的,公共资源彼此独立,相距甚远。但倘若换个思路,在规划时把文化等资源和商业综合体结合起来,形成区域文化商业主题,影响力将叠加放大。

对于当前出现的综合体投资扎堆“苗头”,他认为,虽然很多是市场行为很难控制,但政府可以做引导性发布。什么地方需要什么样的商业综合体,哪些地方孤立的大型网点不再进行布局,这些信息可以由政府提前调研、提前告知。近日南京市公示的《南京市商业网点规划(2015—2030)》,起到的就是这样的作用。

(来源:中购联)

 

 

 

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