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柏利城分享——受电商冲击 奢侈品未来实体门店应该如何发展

浏览次数: 日期:2016年7月25日 11:26

“在商店的传统功能上,互联网发挥得淋漓尽致:推销陈列产品、传递产品信息与购买过程都是如此,”零售行业专家与Retail Prophet创始人Doug Stephens说道。

确实如此,电商购物占据的市场份额越来越大。从2000年到2015年,全部美国零售销售量中,电子商务从原来所占的2%上升到10%。在奢侈品行业,电商 则是如今唯一出现两位数增长的渠道,根据贝恩咨询公司(Bain & Company)的数据显示,2025年前其全球奢侈品消费总量占比将从7%攀升至20%。

但与音乐、电影或餐饮业不同的是,许多消费者希望在最终购买时尚产品之前能触摸并试穿产品。实体的时装商店不会消失,但由于零售商正面临为消费者提供个性化、数据驱动的服务与体验的压力,实体商店正在发生变化,不仅仅在产品——而是在全部平台上。

实验性零售

消费者实际上已经不需要在实体店购买产品。这也改变了门店的战略目的。在门店购物要么和在Amzon上一样便宜,要么一样方便,又或者能提供娱乐消遣,能提供无法复制的在线购物体验。

“你必须创造那种人们爱去还爱买的体验,”FRCH Desig副总裁Norman Roberts,该公司为Under Armour、Macy’s和Tiffany & Co设计门店。未来的门店必须要和电影院或体育比赛等休闲活动竞争,来争夺消费者宝贵的自由时间。

这就需要零售商设计出富有活力的、不断变化的实体店面空间,“让人们有理由走进专卖店。他们关心的是:你有什么?有新鲜的东西吗?”巴黎时装生活方式概念零售商L’éclaireur的创始人Armand Hadida,在悉尼歌剧院BoF举办VOICES论坛上说道。

“我们很多客户买得起很高价位的产品,但没有什么比拥有令人难忘的体验更有价值的了,”Barneys New York首席运营官、高级副总裁Daniella Vitale说道,指的是设计师见面会等独家店内活动。

“人们进店里是来探索各种事情的、要丰富自己生活、要感到兴奋的,”亚洲零售与品牌管理集团连卡佛载思集团(The Lane Crawford Joyce Group)旗下的Pedder Group特别项目主任Kim Bui Kollar同意道。去年,Lane Crawford与环保组织Friends of the Earth联合举办店内活动,展开包括植树造林、节能降耗等对话,该百货门店定位为“社群的一员”,Bui Kollar说。

据Doug Stephens表示,从产品到经验,这一转型将颠覆当前零售商业模式。“门店正逐渐从分销渠道变为媒体渠道。”他说。未来最好的零售商将“负责将品牌前期媒体费用纳入门店体验。”Stephens预测道。

全渠道铺开

大多数消费者已经适应了全方位渠道的常态。无论在店内还是在电脑、手机,通过Instagram还是营销电邮,消费者不再认为不同购物渠道之间有何障碍。接下来5年内,消费者的“互联性”将增加,通过物联网、社交电商等元素,零售商将面对跨渠道、非线性吸引消费者的挑战。

“我们已经处在由多种消费者购物途径构成的网络之中,但很多我们的门店依旧在内容与功能上各有不同,负责不同的区域。但未来像这样发展,恰恰是行不通的。”护肤品牌Aesop的首席执行官Michael O’Keeffe说道。确实如此,有些零售商,尤其是奢侈品级别的零售商的销售人员往往要努力赚取佣金,自然将电商视作店内销售的竞争天敌。改变这样的心态将要求补贴与员工招聘等方面采用新模式。

与此同时,正有本土数字时装公司在电商时代开创零售新实体。Warby Parker、Bonobos、Sézane和Nasty Gal都创立了仅设有在线业务的企业,此后还开设了“电商展厅”。消费者可在这些实体空间中试用产品,之后进行在线订购,而非买下产品走出展厅。

这种模式避开了传统批发零售中涉及的复杂性与处理商店库存的成本。“我们的重点不在运营层面,比如将商店库存上架、处理店内大量不一定能带来益处的存货等等。我们要把时间和精力投入在服务上、在我们的商店外观上。”Bonobos首席采购官Brad Andrews说道。该公司2007年推出在线业务,如今开出22家实体店,并计划今年新开8家。店内的消费者“平均比我们的在线直销客户花费更多、更新更快、退货更少。”他补充道。另一位全渠道领导者是多品牌电子零售商Farfetch,为超过300家实体店提供数字化前端服务。去年,Farfetch收购伦敦精品店Browns,计划将Browns作为其全渠道零售技术的试验场。据业内人士透露,在线上线下零售完全连接后就能马上推出。“我对未来零售店的愿景是你可以直接带着你要购买的产品走出商店,不用站着排队,在网上把钱付了就行。轻点一下,就能带着商品直接出门。”Norman Roberts说。

数据的力量

未来的门店还有一大支柱:数据。尽管人们心甘情愿地在Facebook或Google填写自己的个人资料,或与电商网站共享个人信用卡信息,但要让消费者足以信任实体门店并与其共享个人数据依旧还是难题。

“一直以来,消费者很警惕与零售商共享个人信息,因为这往往会导致垃圾邮件或无关紧要的优惠推销,”Stephens说,“隐私也是一种‘硬通货’,消费者喜欢使用这种硬通货,因为他们觉得这与自己很相关、很有价值。”

例如,如果购物者登录自己在某家零售商的个人账户,当她本人走进商店时,Beacon技术可为销售人员提供她的购买记录与首选品牌,或向她的智能手机发送个性化折扣与促销活动信息。

Beacon技术还能更快捷地追踪购物者在何处逗留更久、让零售商能在决策时更好进行相应改进,并可能进一步将此类数据转化为营收流。帕洛阿尔托(Palo Alto)的一家科技用品商店B8TA,便对消费者与产品的实时互动进行测量,并将数据与品牌进行有偿分享。

一些零售商已经准备好试用体验式、全渠道、数据导向的零售模式。根据Aesop首席执行官O’Keeffe的说法,今日零售商必须要扪心自问:“在我们的顾客中,究竟有多少人还记得上一次在我们店里的体验,而这份体验又让他们多多少少感到自豪呢?”

(来源:中购联)

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