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柏利城分享——购物中心体验业态加速革新

浏览次数: 日期:2016年7月8日 10:26

新兴体验业态正在成为商场眼中的新宠儿。在北京核心商圈中,如西单大悦城、爱琴海购物公园、龙湖·长楹天街等都在进行体验业态升级。如奥秘之家的密室逃脱、圣威特的VR体验馆、跨境电商体验店等纷纷在商场内加速跑马圈地,而商场大多对此也会一路亮起绿灯,给出优惠的租金条件。相较而言,KTV、电影院、电玩城等传统的体验业态在商场内扮演的角色正在逐渐弱化。

新兴体验受追捧

追求品质、潮流的“80后”及“90后”正在逐渐成为消费主力,打造新奇玩法、搜罗国际大牌商品成为当前商场升级调整的发力方向。北京商报记者 注意到,VR主题体验馆近期备受商场追捧。5月,北京龙湖·长楹天街联合虫洞科技开展“VR科技展月”,将720度飞行模拟器、机蛋太空舱一体机、旗舰级 三轴随动赛车等多种VR场景设备带进了商场,吸引了众多消费者的关注。而在此之前,真人实景密室逃脱品牌奥秘之家也在西单大悦城开出旗下第一家VR体验 馆。据了解,仅今年7月,王府井商圈就将有两个上千平方米的VR体验馆出现,奥秘之家也即将在朝阳大悦城开设新的VR游戏体验店。

强烈的视觉冲击、身临其境的代入感,让追求体验业态的商场逐步舍弃了以往的KTV、电玩城等娱乐业态,最终和VR体验馆走到了一起。奥秘之家联 合创始人陈振表示,VR游戏是通过真实场景再造与故事情节双重引导,配合音乐等其他辅助效果,让体验者融入到游戏设定的内容与场景中。借助空间定位移动追踪技术,体验者的肢体动作可以被捕捉,从而被映射到游戏画面中。在红星商业总经理李嘉看来,“传统品牌方面购物中心之间很难有突破,也许不久以后购物中心也成了过时的代名词。在这之前,必须尝试新的非常规业态”。

商场聚客新手段

在网络零售冲击下,加码新型娱乐体验业态成为各大商场聚客的新手段。在西单大悦城负一层,奥秘之家40平方米的小型体验馆在开设首日围观人数上 万。龙湖·长楹天街相关负责人表示,此前举办的“VR月”活动为商场带来了更多的客流,当时在新浪微博上的话题搜索量达到200多万。“现在商场都在加码 消费者体验,引入VR这种新兴业态也是希望让更多的顾客动心,增加在商场的驻足时间,另外VR应用以后还可以应用到类似商场的导视系统、顾客体验系统上, 在提升用户体验方面还有很大的挖掘空间”,上述负责人称。

事实上,不只是VR体验馆,随着北京的跨境电商消费进入新阶段,风格多变的陈列、颇具互联网化青春活力的店面设计以及夺人眼球的海量进口商品也 在逐步被搬到线下。在5月开幕的“2016跨境电商消费体验季”中,京东全球购、中粮我买网、苏宁海外购、聚优澳品、林德帕希姆等不同业态的多家跨境电商 企业分别进驻了西单大悦城、in88、世贸天阶、爱琴海购物公园等商场。据京东全球购体验店工作人员介绍,跨境电商消费体验季活动开始至今,店内每天都会 吸引大量消费者,年轻妈妈们更是消费主力。

体验品牌借势突围

新兴体验业态逐渐被商场所接受,对于体验业态的品牌商来说,同样是找到了可以大施拳脚的空间,尤其对于VR等兴起不久的产业来说更是如此。北京 圣威特科技有限公司运营总监陆洲表示,国内的VR产业从去年开始逐渐火爆,圣威特一开始将技术主要用于建设主体乐园项目,经过一段时间的运营,受到了众多消费者的认可。但在看到主题乐园对VR项目需求的同时,圣威特也看到了VR项目在城市娱乐方面的空白。“以往商场的VR项目多是VR蛋椅,形式简陋、内容 粗糙,圣威特要打造的是为用户带来具有更强沉浸感、更大体量的VR连锁体系。”陆洲说。

在电商的冲击下,商业地产品牌把非零售的餐饮、娱乐、休闲一味放大,但千篇一律、缺乏创意的项目复制,也让商场与当时加码体验业态的初衷渐行渐 远。中国购物中心产业资讯中心主任郭增利表示,“不少商场儿童、餐饮业态发展的速度已经超过商圈对它们的需求,很多餐饮和儿童业态都在亏损,从这个角度看背离了市场需求”。在陆洲看来,一般的儿童体验类项目在商场内已经十分常见,但能吸引6、7岁以上儿童或者年轻人的项目并不多。VR游戏的出现正好可以吸引这类消费人群,这也是商场都对引进VR项目感兴趣的原因。

增强商场的体验感不仅是要体验业态,也包含一切可以增强顾客体验感的尝试,通过增强零售业态的体验感同样是破解同质化问题的解药之一。在跨境购 物兴起后,国内的跨境电商平台进入“火拼”阶段,但竞争的焦点仍是以价格战为主导。但在聚优澳品COO王炯昊看来,跨境电商购物缺乏必要的购物体验,线上 电商企业落地线下极大地满足了用户渴求的购物体验,消费者可以通过近距离观察、触摸等方式,对海外商品进行直观判断,最大程度地获得购物体验和乐趣。

商场业态快速更迭

电影院、KTV、电玩城曾经是商场内主力体验业态,但随着年轻消费者对这类业态兴趣度的下降,加之能给商场带来的收益较低、客流拉动效果有限, 正逐渐被商场淡化。相较而言,瞄准儿童年龄层的悠游堂等儿童体验类品牌,占地面积小、玩法更新潮多样的“唱吧”KTV,以及带有强烈科技感的VR体验馆 等,更能收获消费者和商场的芳心。在上海大悦城总经理魏学问看来,体验业态可以帮助购物中心“吃透”消费者年龄层,年龄层并非仅为购物中心目标客群的年龄区间,更多应从心理层面界定。

事实上,VR等新兴体验业态和传统体验业态一样需要人流,也有租金的压力。但对于大多数人来说,往往对新兴事物抱有更多的好奇心。为此,商场也 愿意给出更优惠的租金条件来吸引客流。据了解,圣威特即将在王府井银泰in88内开设一家体量近1000平方米的VR主题乐园。陆洲表示,尽管第一家店还 未正式开业,但已有不少地产商表示愿意签约加盟,拥有商场的地产开发商更表示愿意买断加盟权独立经营。此外,主打密室逃脱项目的奥秘之家自2012年成立 以来,经过四年时间已在国内近30个城市开设了加盟店,甚至在纽约、旧金山、华盛顿等7个海外市场,以加盟和合作的方式开设了旗舰店。

(来源:北京商报)

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