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柏利城分享——如何才能做好购物中心?业态组合研究集中分享!

浏览次数: 日期:2016年6月27日 16:22

商业规划是商业房地产项目开发流程中的重要环节(本文所指商业房地产特指商铺,不包括写字楼和酒店),而业态组合又是商业规划中极为重要的内容。如若业态组合定位科学合理,可使楼盘营销增加靓丽的卖点,有力促进楼盘的销售,如大连万达在全国抢滩推出的万达购物广场模式;也可为项目建成运营后真正实现长期繁荣奠定坚实的基础,如广州天河城项目。

反之,如果业态组合定位不符合项目所在城市商业发展现状的实际需要,将导致项目投入运营后必定不能做旺而最终归于失败。这种案例在全国许多城市可谓比比皆是。

项目开发前期明确业态组合的定位,还对项目的规划设计和建筑设计具有指导意义。那么,什么是商业业态?什么是商业业态组合?业态组合定位需要考虑哪些因素?单体商业房地产项目的业态组合有哪几种常用方式?本文试图以地级市为例对上述问题进行探讨。

商业业态指的是经营者为满足不同的消费需求而形成的经营模式或经营形态,其分类主要依据经营主体的多少(是一个还是多个)、目标市场、经营理念、服务功能、立店规模、选址、目标顾客、商品结构、店堂设施和装修标准、商品进货渠道(从厂家还是分销商处进货)和募集方式(是中央采购还是单店进货)、商品的宽度和深度、价格政策(毛利率大小)、销售方式等诸方面。

目前,我国现有的商业业态主要有:百货店(有传统百货和现代百货之分,现阶段地级市百货店大都为传统百货,但已开始向现代百货过渡)、专业店、专卖店、商业步行街、超市、大型综合超市、仓储式商场、购物中心(shopping mall)以及便利店、折扣店、专业市场(批发市场)、农贸市场等。其中,由于仓储式商场强调储销一体和非中心商圈选址,便利店强调社区便利性服务,专业市场强调运输、仓储、配送等物流概念,农贸市场强调农副产品销售,这些业态和作为建筑群形态的商业步行街均不在本文讨论的范畴。

商业房地产项目的业态组合,指的是开发商根据项目城市现有业态状况和对未来商业发展趋势的把握,充分利用自身可能整合的各种招商资源,为便于该楼盘作为房地产项目实现销售和该项目作为商业地产日后能够成功运营而对项目各功能分区和各楼层的业态所进行的规划。业态组合定位必须在项目开发前期完成。

根据我们的操盘经验,单体商业房地产项目业态组合的定位,主要考虑如下几个因素:


1、尽可能引进符合项目地实际需要的新业态,以造成对原有业态的强烈冲击,颠覆旧有商业格局;同时,所确定的业态必须有足够大的规模,以至于3~5年内无人能出其右,形成规模上的强势地位,将项目打造成新的商业中心;

2、要有主流业态和核心店,保证项目开业后对周边商业物业形成竞争态势,销售力强,以吸引人气,积聚商气;但又强调多业态经营,以使各业态之间优势互补,降低整体经营成本,提高利润率,预防风险;

3、现代百货公司和大型综合超市比较适合作为主流业态引进,但二者之间存在竞争关系,要注意它们的错位经营;

4、首层和二层尽可能采用产权清晰、便于日后管理的内置步行街业态,即使引进现代百货或综超作为核心店,也必须考虑采用适合进行产权分割的办法,将项目化整为零进行销售,确保回笼开发资金;

5、大型综合超市能够有效地形成商气,对确保项目运营成功有利,但其要求租金相对较低,容易形成“租售”矛盾;

6、现代百货公司以时尚和女性消费为主,可以承受较高的租金,但该业态必须从首层开始配置,公摊面积最少40%。其与大型综超相似,,将在一定程度上导致部分潜在客群不愿投资此类商铺。这是在引进百货公司和大型综超业态时必须注意的。

根据作者总结多个商业房地产楼盘的实操经验和对我国地级市大规模调研亲历,作者认为,以我国大多数地级市城区人口规模、消费水平和购买力现状,一般地说,打造一个单体商业房地产项目,其规模宜在总建2~3万平方米,层数控制在3~4层。在受到用地面积、建筑密度等规划条件限制致使开发面积过小,或当地城市人口基数大、现有商圈十分繁荣的条件下也可建五层。但总建一般应控制在4万㎡之内。开发商应清醒地认识到,商业项目总建过大,开发风险便骤然放大。

另据研究,人们对单体商场面积的心理最大承受能力为 1.7 万㎡,生理最大承受能力为 2.3 万㎡,超过这个“疲劳度”就适得其反了。从国外百货店的一般规模来看,单店营业面积多为 7000~8000㎡,在日本,超过 6000 ㎡就要受到“大店法”的规制。需要警惕的是,目前,国内商业房地产开发已然涌现许多“大盘英雄”,一些开发商在地级市动辄开发5~6万㎡,甚至在只有40万城市人口的城市也盖起多个10万㎡的商业巨盘!人们有理由担心,我国上世纪90年代初期曾掀起“大商场热”至90年代后期又引发大商场衰退潮的现象几年后又将重演。

建筑规划方面,项目的临街一侧尽可能布置有广场如旱喷泉广场及停车场,注意提供优美购物环境,使之休闲特性明显。建筑造型强调现代而前卫,简洁,明快,标识性强。注重竖向交通的易达性,创造临街便捷的多渠道垂直交通:设室外电动扶梯,将人流动线上的顾客直接输送至二层甚至三层,在与之相邻的商业物业间架设人行天桥,在具有景观价值的临街面配置观光电梯,将客流直接从地面引向各层。建筑内尽可能设置面积适可的中庭,因为中庭是垂直交通组织的关键点,是步行空间序列的高潮,这里人流集中,流量大,最有可能鼓励层间运动,又宜做休闲、促销场地;中庭顶部天窗宜采用透明材料引入自然光线,不仅节能,而且让上层空间开阔敞亮,把人的视线吸引向上。配套设施应较为完整,中央空调、电动扶梯、客梯、货梯、烟感喷淋消防系统、照明系统、通风系统、背景音乐系统、道路指示系统,均应规划建设到位。大多数情况下不建地下室或半地下室。选址宜在中心商圈,以最大程度充分利用和整合现有商业资源。

根据项目总建的大小和层数的不同,业态组合方式建议如下:

一、在首层面积为4000~5000㎡,层数为4层,总建在1.6万㎡~2万㎡时,业态组合方式有:

组合(1):1F+2F+3F为内置步行街,4F为专业卖场。

其中,1F为流行时尚专卖店、精品店、折扣店组成的名店街,并设1~2个方便快餐冷饮店,2F3F以服装步行街为主。4F引进知名品牌做专业大卖场,如3C卖场(家电、手机、电脑)或家居卖场或电玩、运动、书市、电影城之类专业卖场;将3F4F临街部分设计为通透立面,用大幅透明落地玻璃配以明亮灯光,使其成为餐饮、咖啡、茶室等对情调和视线要求较高的经营定位,并进行分割销售。而这种可凭栏远眺的餐饮娱乐景观区还会具有非常不错的卖点。之所以强调对3F4F的分割销售,是因为项目总建规模小,可供销售的面积最大也只有2万㎡,为提高开发商的投资收益,必须尽可能提高分割销售商铺的比例。

该组合的缺点是缺少核心店。但由于内置步行街将流行时尚和服装专卖集中经营,提供了舒适明亮的购物环境,具有明显的“扎堆”效应,较受经营者和消费者的欢迎。同时,该组合适合划小商铺面积,便于控制总价,从而利于推盘销售。必须强调指出,从定价策略和解决“租售”矛盾、利于开业后运营管理等多角度考量,这种首层为步行街,并争取尽可能多的楼层为步行街的组合是单体商业房地产项目首选和主要的组合模式。虽然内置步行街这种业态目前在地级市中还不多见,但它无疑将成为未来流行的趋势。

组合(2):1F+2F2/3为内置步行街,2F1/3+3F为大型综合超市,4F为专业卖场。

此组合的用意在于借大型综超可以有效积聚人气来提升项目的品质。大型综超应成为本组合的核心店。但其必须从2F开始引导人流并输送至3F,否则,将大型综超直接设置在3F有较大经营风险。

组合(3):1F+2F为现代百货公司,3F为内置步行街,4F为专业卖场。若项目地商圈非常成熟,人气特旺,也可考虑将4F设计为部分或全部内置步行街。

对于组合(2)和组合(3),由于作为内置步行街的可供销售的商铺面积太少,必须明确:1、大型综超和百货店的面积必须分割列入销售;2、首层面积一般应不小于4000㎡;3、与组合(1)类似,将3F4F的临街部分包装成观景餐饮进行销售。

以上三种组合是针对项目总建不大的特点而进行的设计。对开发商而言,总建小,项目整体运作所需投入的资金自然就少。即使在央行实行“121”新政之后,总建在1万余㎡的项目,开发商所需投入的资金依然不是太多,有利于整体运作。但是,对于总建规模太小的项目,如若不能借助现有商业地产形成猗角,错位经营,相互支持,积极巩固原有的中心商圈地位,而项目自身规模又不足于构筑新商圈的话,为避免项目开业后的经营风险,作者还是建议开发商慎重开发。

二、在首层面积为6000~1万㎡,层数为3~4层时,其业态组合方式可考虑:

组合(4):1F+2F3/4为内置步行街, 2F1/4+3F为大型综合超市,4F为专业大卖场(如家居城),其中,3F4F的临街部分为通透明亮的餐饮娱乐景观区。

此组合可提供便于分割销售、三层以下的商铺面积至少近2万㎡,且首层面积较大,利于项目推盘销售。当然,大型综超应成为核心店。

组合(5):1F为现代百货公司,2F+3F为内置步行街,4F为专业大卖场,其中,3F4F临街部分为通透明亮的餐饮娱乐景观区。还可根据周边商业物业竞争情况,考虑从2F引入生鲜副食洗化超市概念,并连同3F的一部开辟为超市。

三、在首层面积超过1万㎡,层数为3层,总建筑面积超过3万㎡时(如当地城市人口基数庞大、现有商圈繁荣,或开发商有较好的银企关系,为今后融资“变现”考虑,也可建4,总建超过4万㎡),因其首层面积和总建筑面积较大,业态组合有较多的选择余地,这时,组合方式建议为:

组合(6):1F为内置步行街,2F为大型综超,3F为专业卖场,其中,将3F临街部分作为观景休闲餐饮。

组合(7):1F为百货公司,2F为内置步行街,将2F3F的一部分辟为生鲜副食洗化超市,3F的临街部分作为观景休闲餐饮,其余部分作为专业卖场。

一般说来,组合(4)至组合(7)的项目堪称当地“商业航母”。如总建规模达到3万㎡以上时,该项目在地级市已可规划成典型的购物中心即shopping mall业态(当然,这种地级市的mall实在无法与京、沪、穗动辄数十万平米的大mall相提并论)。这种业态是一个无顾客层次限制、集中了多种零售业态和服务设施的多功能综合体,它具有“一站式、多功能、休闲性”特点, 服务功能齐全,不仅满足购物需要,而且也满足休闲、娱乐、文化和餐饮等需求。因此,在进行业态组合时,经营品项要考虑吃、穿、用、玩、乐、赏、游等内容的合理配置。需要强调指出,本文所讨论的业态组合设计都是作者实操经验的总结,它仅仅是提供了若干思路:

首先,作为一个具有社会责任感的开发商在思考业态组合时,其关注的焦点应该是售楼和经营并重。因此,,室内步行街始终是这些方案的核心组成元素。

其次,利用大型综合超市和现代百货公司作为主力店来聚集人气,形成商气,以达到提升项目品质的目的,是解决业态组合问题的重要手段。但是,这种设计所带来的问题是,由于这两种业态所需经营面积大,公摊面积最少40%,虽然可以从产权形态上分割,但交房时毕竟不能从实物形态上分割,将在一定程度上导致部分客群不能接受此类商铺而影响售楼。

当然,如果开发商倾力引进知名品牌百货公司或大型综超,精心包装项目,制定合适的售价政策(首层定位为百货公司业态其售价一般比首层定位为内置步行街的低,但此时可适当调高2F内置步行街的售价。拙文《挖掘卖点:从业主视角谈商铺定价策略》对此进行了阐述),处理好买卖合同、租赁合同和招商合同间的法律关系,租赁期适当延长(应考虑在10~20年),规划这两种业态的楼层也是可以分割销售的。

第三、若项目地原有百货业态较弱如尚处于传统百货向现代百货过渡阶段,在总建规模不大时(如2万余㎡),也可将整个项目定位为百货业态并全部分割销售。但当项目定位为购物中心业态时,百货或大型超市则只能规划为项目的主力店群,且其面积占比不能超过80%

这里还有几个问题须作说明:

1.各种组合均应在1F设立1~2个方便快餐、冷饮店以完善功能,但饮食比例不宜太多,以冷食为主。

2.各种业态、业种面积占比应根据当地业态现状、竞争烈度和对项目招商、售楼前景的预测进行综合分析确定;3.选择观景休闲餐饮要考虑项目地周边环境是否具有景观价值,所在楼层是否具有良好的视野;4.除在顶层规划专业大卖场外,应根据实际需要在2~4层间配置一些其它业种专业店。

诚然,商业规划中的业态组合定位还有许多选择。但任何选择都必须考虑大量的细节,比如,内置步行街商铺的开间、进深和购物动线宽度应该多少为宜,商铺面积如何划分才利于销售又利于经营,公摊面积多少方易为业主接受,在什么情况下内置步行街可往3层、4层设置,怎样选择业种组合可使商铺售价最佳,如何处理业主组赁合同和招商合同的关系等等。

所有这些细节都必须与项目的业态组合定位“精准”吻合。全球零售业巨头家乐福CEO贝勒能曾说过:零售业就是关注细节。同样,商业房地产项目的实操过程,也是关注细节的过程。因为只有细节的完美才最终体现出开发商的智睿和才干。

(来源:中购联)

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