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柏利城分享——以消费者视角 揭秘互联网时代下购物中心商业新属性

浏览次数: 日期:2016年6月7日 15:51

近年,随着全渠道零售时代的到来,实体零售运营商陷入了集体焦虑的状态,尽管目前实体零售仍占据最主要的市场份额,但由于大部分实体零售运营商对互联网特别是移动互联网认识不足,导致其对未来的发展忧心忡忡却苦无良策。购物中心作为目前实体零售先进业态的代表,在实体零售竞争中具有相对先进性,本文以其为例子,谈一谈购物中心在移动互联网时代被赋予的商业新属性,以及在该属性基础可实现的创新方向。

目前实体零售业之所以所受到巨大冲击,原因是在互联网特别是移动互联网时代,消费者的消费决策机制已经发生了巨大的变化,当消费者的消费决策机制发生改变,而原有的商业模式上未能适时改进时,旧有商业模式所创造的价值就会大打折扣甚至趋近于零,经济效益也就难以体现。

 为便于理解,在提出购物中心商业新属性时,有必要先站在消费者的角度,剖析其在实体零售、PC电商和移动互联网时代不同场景消费时的消费决策机制:

一、实体零售场景:在移动互联网尚未发展起来时,实体零售的业态推陈出新,都是基于消费者在实体零售消费过程中属于被“引导”的“可控”状态之前提。消费者在实体零售消费的过程,从进店的那一刻起,就被实体零售商从视觉、听觉、嗅觉、触觉等感官全方位“算计”,零售商通过大量的信息(如终端橱柜、陈列、堆头、音乐、气味等)推送来“引诱”消费者去消费,消费者在消费过程处于“被动”的状态,实体零售商则处于相对主导地位。

 而购物中心之所以在实体零售竞争中具备相对优势,是因为它有两点明显的价值优势:

1、渠道价值:购物中心作为流通领域的渠道价值功能,即通过打造零售商集合平台,为上游生产商提供了一个产品展示、销售的集合地,且相对于其它业态,购物中心所提供的产品丰富度高,综合性强,能满足消费者一站式消费需求,大大提高了消费者的消费效率。购物中心能够帮助商家实现高效的交易,故而可以向商家收取租金,购物中心合理租金应小于其为场内商家所减少之交易成本总和。

2、场所价值:购物中心作为场所的概念,为消费者提供一个舒适、特性化的消费场所。购物中心通过举办各类营销、创意活动,让进入购物中心的消费者在此发生互动,彼此连接,由于通过营销活动、场所营造能够聚集足够的人流,一定程度攫取了消费者的心智资源,因而具备广告价值,故此购物中心能获得场地租赁、广告位租赁等非主营收入,购物中心收取的广告费应小于其为商家攫取消费者心智资源产生的溢价。

 

当然,以上两点并非相互独立的,而是存在彼此促进、联动的关系,即优秀的商家可吸引更多人流,更多人流可提高商家的消费机率,优质的购物中心运营商就是不断推动这个良性循环的运作。

二、PC电商场景:PC电商平台的运营思路基本与线下购物中心如出一辙,也是通过平台聚集大量的商家强化商品丰富度来吸引消费者的到来,然后用鼠标代替动线来实现对消费者的引导。与实体零售不同的是,由于商家进驻对于电商平台而言其增加的边际成本趋近于零,且商家和流量具备理论上的无限多,故此电商的收入反而是以搜索、广告、增值收入为主,商家“租金”收入成为小头甚至可以不收。但这其中,最核心的在于,PC电商时代的消费者进行消费时,也是需要“花费”一整段时间进行消费的。故此,PC电商和实体零售的消费状态处于相对“分离”的状态,毕竟没有人会扛着一部电脑去逛商场,一边查电脑一边逛商场来进行比价消费,这使得实体零售和PC电商的“引导性”能独立奏效。此时,PC电商给实体零售带来的是“分流”的“零和”竞争,即消费者若在PC电商消费,则其在实体零售就所消费的相应品类就减少,是两个独立“维度”的竞争。

三、移动互联网场景:如前所述,消费者在PC电商和实体零售消费时,消费者所“付出”的消费时间是相对完整的,他们的消费行为是连续的应激反馈,故而其进店之后的行走动线,浏览网页商品消费行为的先后次序具有可预测性,消费也是相对“可控”。所以,消费者无论是在PC电商还是实体零售消费时,在消费过程中他们都处于一个注意力相对集中的状态,这时商家的“算计”只要能触发消费者某种情绪联想,就能提高消费机率。可是在移动互联网消费时代到来之后,移动互联网作为消费者“器官”的功能介入消费过程,消费者在购物中心消费时注意力被极度分散,原有的消费决策机制已经失效,他们的消费变得极其随机、碎片化。场景会变成:消费者进入实体店之后一直在刷朋友圈,他的注意力集中观看在微信公众号papi酱的搞怪视频,对外界店内的陈列、面包的香味所产生的应激反馈缓慢甚至消失,购物中心会发现再也难以在消费过程获得到大量消费者的心智资源,消费者在消费过程已经从原来的被动状态逐渐转变为主导的地位,换言之,移动互联网对购物中心竞争是融合的、“降维”的竞争。

正是由于实体零售的传统模式在消费者身上的作用趋弱,导致购物中心的渠道价值也在逐步递减,价格是价值的表现,购物中心的主要收入——租金收入就不再稳定甚至大幅下滑。在渠道价值降低的大势下,目前绝大部分购物中心运营商的转型也是着力前文所述渠道价值和场所价值上:

1、渠道价值:购物中心运营商期待通过加大体验消费如餐饮、娱乐业态的比例,构建电商未能实现的实体体验功能。可是餐饮娱乐业态的加码容易导致消费时段的不均匀和坪效的降低,且体验业态过大就意味着购物中心的品类丰富度在降低,对消费者的吸引力减弱。

2、场所价值:购物中心运营商期待通过场所的打造,吸引更多的人流到来,强化消费者与零售商家的联系度,提高场内交易机率,以推动消费与人流的良性循环。可场所的打造则往往成本高且对坪效直接拉动有限,如北京的芳草地,景观和艺术品的打造堪称独一无二,可该商场的经济效益却远未能与其巨大的投入相匹配,而期待通过近两年火热的IP概念导入来强化购物中心场所概念,更是效益低下,因为目前国内真正的IP资源其实极度稀缺。

另一方面,市场竞争环境变化莫测,商家和消费者也非一成不变,前几年进场尚要向购物中心业主索取高额装修补贴的老牌奢侈品商家,在今天却很难再成为购物中心门脸和吸客利器;前几年购物中心运营商对消费者的分析尚且停留在收入、年龄等量化维度,近年开始发现细分市场的概念已经被各类社群、粉丝组织所取代,而且彼此间还交叉重复,目标客群画像时而清晰时而模糊,越来越难以捉摸。在这场商业大变革中,我们必须重新梳理购物中心的商业逻辑,把购物中心当成一个产品来审视:购物中心是消费者通过全渠道在与其互动体验过程中形成的认知之总和。换句话说,无论通过哪种渠道,只要相关信息一旦传达到消费者那里,它都将构成消费者对该购物中心认知的一部分,而在这个时代,信息的源头产生和过程传递往往出人意料,处于“失控”的状态,购物中心所面临的市场复杂度几乎是前所未有的。

在这场转型大战中,相对于线上零售,购物中心的试错成本高,未来若要抢占市场先机,购物中心运营商必须从战略高度出发,转变传统自上而下的“中心脑”控制思维,还原购物中心的零售属性,将购物中心的“成长主权”还予零售商家与消费者,以零售集群的概念从平台角度催生消费者、商家层面的创新进化之原动力,才能产生高适应度和强生命力的商业创新,进而构建竞争护城河。

购物中心的零售集群有以下四个核心属性:

一、生态属性:还原购物中心的零售属性,不再从“地产”的角度出来,而是激活购物中心即集群内部各个商家的活力,强调购物中心内部各个商家的“自组织”功能。购物中心的价值是为商家的创新提供“肥沃的土壤”,并以此形成独特的零售秩序,让购物中心在商家的创新中“生长”起来,是应对未来复杂市场环境的基本思路。

二、网络属性:在购物中心内部,要从以往的购物中心——商家——消费者的纵向关系转向强调商家之间,消费者之间的横向互动关系,形成的一个交叉维度的网络联动机制。同时,在外部,购物中心要打破空间限制,从运营场内商家和消费者的关系,逐渐转变为以购物中心为网络“大节点”,连结起商家和消费者互动关系的角色上来。最典型的就是目前购物中心的“大数据”,这些数据若仅为购物中心运营商所掌控,并未充分发挥购物中心网络属性,数据价值受限,未来要开放基础数据,让商家和消费者从这些数据中获得平台的滋养。

三、聚集属性:集群意味着更多数量集合的必要性,既包括商家的聚集,更重要的是消费者的聚集。在购物中心网络从内部向外部扩展时,应借助移动互联网以及VR等新兴科技,以“当时当地”为场景撬动点,形成消费者的即时反馈,在时空上成为维系消费者情感和记忆的独特纽带。

四、社交属性在移动互联时代,社交成为制造势能的重要方式,微信朋友圈、微博的分享、转发源于“社交货币”的兑现。所以对购物中心而言,最重要的是利用场所的固有优势,在场景设置中预埋社交货币,通过营销发行社交货币,打造购物中心品牌实现社交货币的升值。

菩萨畏因,众生畏果,因是消费者,果是产品。尽管目前有部分优质的购物中心运营业绩仍较良好,但随着移动互联网、智能设备的深度、快速发展,购物中心所面临的危机不可忽视,如何从“危”险中寻“机”会,是每个购物中心运营商无法逃避的命题。购物中心运营商若能从零售集群的概念来审视、运营购物中心,遵循移动互联网时代消费者的消费决策机制来创造购物中心的产品价值,则购物中心未来的创新将更有章可循,有路可依。

(来源:亿欧网)

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