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柏利城分享——光有高档次有什么用?购物中心经营的是客流!

浏览次数: 日期:2016年3月24日 09:50

一个5万平方米的商场,假设上一年销售业绩10亿,下一年计划增长15%,那么如何实现这个增长率?过去90%的同行会选择提升档次、提高单价,因此我们看到很多优质百货公司把一楼的品牌换成了奢侈品。在今天的零售新常态环境下,这道题的解法完全不同了,客流才是王道,档次只能靠边站了。

对于那些尚未开业的商场,如果一楼平面图上还规划着LVGucciHermesPrada等代表性的奢侈品牌,这个团队要么勇气可嘉,有着偏向虎山行的胆魄,要么就是不太了解市场现状和趋势,做着一厢情愿的白日梦。我们需要正视的是,在新常态下的零售环境,受到代购、电商的猛烈冲击,努力经营客流才是王道,体验、场景、服务是线上永远无法为消费者实现的。

1、零售新常态

今天的消费者拥有太多的购买渠道选项,国内零售企业面临着前所未有的跨时空竞争。海外直购、代购、电商,将远在万里之外的商品通过更实惠的价格送到顾客的手中,对国内实体零售企业形成跨越大洋的竞争,而奥特莱斯则是把上一季的、不同时间波段的产品用低廉的价格提供给顾客,对国内实体零售企业形成跨时间的竞争。

1)电子商务的力量

今年双11,仅用1228秒,销售额就达到100亿元,双11当天,天猫成交额达到912.17亿元,相比2014年,增长了60%之多。2014 年,中国电子商务市场交易规模达13.4 万亿,同比增长31.4%。网络零售市场交易规模达2.82万亿元,同比增长49.7%,占到社会消费品零售总额的10.6%,同比增长32.5%

虽然业内对电子商务有着各种褒贬不一的说法,但身为实体零售人,客观来看这个数字,不得不说电子商务的增长是迅猛的,它已经成为了消费者购物的一个重要渠道。

2)海外代购带来的国际竞争

有数据显示,2013年海外代购市场交易规模达767 亿元,同比增长58.8%2014 年这一数字超千亿元。日韩的化妆品、日用品、欧洲的奢侈品、澳洲的儿童用品,不同国家拥有不同的品牌、产品优势。比起国内实体零售,海外购有着价格实惠、商品丰富的巨大优势,海外代购似乎更有优势。

3)奥特莱斯继续井喷式地开发

去年全国184家重点商场中,天津佛罗伦萨小镇和北京赛特奥莱分别较上一年同期取得28.2%13%的增长,在销售额增幅TOP20中占两席。就是感应到国内消费者对奢侈品的的拥戴,但又因为专卖店的价格原因望而却步后所展现出来的购买力,国内奥特莱斯产量开始提高,今年十一黄金周,就有南京汤山百联奥莱、哈尔滨杉杉奥莱、昆山首创奥莱3家奥莱开门迎客。

虽然线上流量惊人,但是事情总有两面,实体零售与客流之间的互动是电商永远无法做到的,商场更应该认认真真经营客流。要和电商、奥特莱斯等低价优势比拼,应该通过打造主题、设计场景、丰富业态来创造客流、吸引客流、管理客流,而不是继续盲目追求高大上的定位档次。

2、有客流的商场才会有未来的发展空间

人人都懂罗马不是一日建成的,但不少新入行的商场,都抱着一步登天的愿望,希望开业当天就能云集全球最优秀的品牌。圈内耳熟能详的上海港汇、深圳万象城等等商场,都是走过了长达10年的调整之路,才有了今天。南京德基的成功之路不可复制,那种占领制高点后向下延展的历史背景已经成为过去。

1)上海港汇广场、深圳万象城,巨无霸商业的蜕变之路

港汇广场,位于上海四大城市副中心之一徐家汇,99年开业,12万体量。徐家汇地区的日均客流量超过 65 万人次,而港汇广场是徐家汇当之无愧的客流中心。时刻都人潮涌动的港汇广场2012年进行大规模调整,GucciTiffany & CoBottega VenetaBuberryChloeLoewe等国际一、二线品牌陆续入驻,港汇广场进入历史新高度,成为徐家汇最高档次商场,去年业绩达到40 亿元。

同样拥有巨无霸体量的深圳万象城,2004年开业,近20万平,国内一站式购物中心先驱之一,集合百货、大型超市、电影院、滑冰场等多元化业态。霸气的外形和丰富的内在,一年内吸引客流量3000万,年销售额达60亿元。而后,庞大客流让许多奢侈品对其信心大增,品牌档次得到提升,如今拥有Louis VuittonGucciDiorCartierBurberry等一线奢侈品品牌。

2)南京德基,由金字塔尖向下俯冲的成功之路

2006 年开业,一期走高档奢侈品定位路线,2012年扩大到二期,几乎集齐了市场的高端奢侈品之后,为了迎合中国的消费者消费心理行为的递进改变,走 Lifestyle路线。这样的策略并没有因为档次往下走造成客流流失,反倒因为品牌的丰富度让客流和销售额大有上升之势。2012年到2014年三年间,南京德基业绩排名不断上升,挤进国内购物中心三强。当然,这样由金字塔顶端向下俯冲的模式,当下零售环境中已经不可再被复制。

3、有档次、没客流的商场,前景令人担忧

奢侈品的黄金年代已如过眼烟云,有些地方,他们来过,但已经走了。LV将关闭上海淮海路上的旗舰店,关闭太原华宇店铺转移到太原天美,关闭厦门马可波罗店,已经停止新开无锡恒隆的计划,而选择保留无锡八佰伴。同为奢侈品品牌领头羊Gucci则关闭即将合约到期的成都仁和、南宁梦之岛、上海金鹰三家店。 HermesBVDiorChanel等等品牌的闭店或者选择开一家关一家,可能都只是时间问题。

有档次但是没客流的商场,前景非常令人担忧。比较明显的案例有上海芮欧百货、上海恒隆广场、北京金融街购物中心、成都仁恒置地、广州丽柏广场。宏观来看,政府反腐影响甚大,直接造成消费者到店次数变低。外部力量方面,国内外价差明显,造成消费者倒向海外代购。这些因素都直接影响高档次商场的客流数量。

4、如何吸引客流、经营客流?

一个商场,档次并不是吸引客流的唯一方法,在怎么创造、吸引、稳定客流这门课题上,大悦城的一系列做法值得借鉴。他们只有一个目的,顾客需要什么就创造什么。

中粮大悦城在创造、经营客流上所做出的持续创新,以及取得的成功值得思考和借鉴。虽然出自央企背景,但是这批热血商业地产人却好似成为了国内商场中的一支异军,在其他商场招商人员挤破头要去各大奢侈品品牌门前拜会的时候,他们研究的是,他们的消费者想要看什么、玩什么。

1)利用丰富多彩的展览吸引客流

朝阳大悦城从用品牌吸引顾客,到用展览吸引顾客顺便消费,是新时代商场企划的重要命题。《不朽的梵高艺术大展》、《2015蜡笔小新25周年特展》、《亚洲最大的4D气球乐园》、《愤怒的小鸟星际大冒险》,商场企划部费尽心思,和各种国内外卡通、艺术类展览合作,保证了商场总给大众一种新鲜感,因为你下次来,又会有一次新的视觉体验。

2)将经营客流定为商业核心

中粮大悦城对于目标客群的特征分析,一直都是国内开发商中做的出类拔萃的。今年8月,“VALUE+行动商业运营分析系统正式上线,借此将经营客群定为商业核心,通过挖掘和分析数据以提升其商业收益。

最近进入开业冲刺阶段的上海大悦城二期,甚至已经将游乐园里的摩天轮搬到了商场楼顶。这个创意正是因为持续关注8090后年轻消费群体后发现,爱情和时尚是这个年龄段的消费群体最重要的生活中心。

3)将“体验”发挥到极致

大悦城极致单品的打造核心是通过建筑设计、内部环境、业态品牌和主题活动,来打造一种生活方式。推出的不同种类的创意商业街区,其实就是极致单品的最有力体现,比如骑鹅公社、神兽寺街、0618街、5号仓库、悦界、良食局。脱离购物中心千篇一律的设计风格,街区每个细节都充满记忆点与画面感,并且很多区域都留给消费者来发挥和创造。

总而言之,所有的商场管理者都希望既有档次、又有客流,但能够做到这一步,需要时间。如果在档次和客流之间做选择,iziRetail的建议是选择客流,因为客流等于现金流,拥有了优质的、稳定的、充足的客流,就拥有了持续提升和不断优化的坚实基础。盲目追求档次,在今天的零售环境下,首先很难得到品牌方的支持,其次也忽视了主流客群的高频次需求,难免曲高和寡。零售,是一门贴近生活的生意,原本就该细致地考虑如何吸引客流、经营客流,在满足于顾客的需求中获得顾客的忠诚和利润。

(来源:中网资讯综合)

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