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柏利城分享——2016,小众品牌的春天?

浏览次数: 日期:2016年3月3日 11:17

没有醒目的品牌LOGO,也没有路人皆知的品牌知名度——曾经,这是很多小众品牌面对市场的“软肋”,但如今,这些劣势却正在成为设计独特、品质精良的小众品牌占领市场的法宝。近年来,在零售业销售低迷的大背景下,奢侈品和国际大牌们显得格外低调亲和,纷纷放缓了在内地调价的步伐,但独立设计师们却在市场中逆势而上,似乎并不顾忌涨价可能会带来销售低迷的隐忧。

 2015年,这是众多小众品牌的异军突起的一年。零售行业不再只是大牌的天下,国内外众多小众品牌如雨后春笋般出现。不同于一些传统大牌,大批量关店不是黯然离去,而是小众品牌的绽放。小众品牌非但没有因为经济下行而进入寒冬,而是迎来春天。

 什么是小众品牌?

  所谓小众化,是相对于大众化而言。广义上的小众品牌,是指为较少人所认知、新生的并未全方位打开市场的初创品牌,这也包括部分商业品牌。狭义上的小众品牌,则更多是由经验丰富的名家设计师、曾经服务于大牌奢侈品牌的设计师、个性鲜明的独立设计师创立的新锐设计品牌,多为手工限量生产、性价比高、甚至拥有收藏和投资价值,在价格上一点都不向奢侈品牌示弱。   小众品牌的特点

  从市场化的角度来说,它并不是一种可替换品牌,因为可替换品牌非常接近惯用品牌、并没有自己强烈的个性特征,所以它们大多是在惯用品牌不可获得时才会被派上用场。小众品牌的特殊性、稀缺性同时决定了它极具针对性的定位,于是,从意愿上和现实因素考虑,它不可能与知名品牌一样做规模经济。这就表明着,小众品牌的产量有限,尤其是全手工制作的品牌,贯彻着物以稀为贵、甚至有钱也买不到的逻辑。

   从针对性来说,对立与奢侈品牌、大众品牌等众所周知的牌子(如ChanelDiorHermes等),小众品牌的目标群体数量更少、范围更小。于是,它表现出更加精英化、更强针对性、更有人性化、更注重用户体验的特点。

  从产品构思上,小众品牌更加注重得失产品创作的概念,达到传播设计师思想的作用,设计追求绝对别致、难以复制、辨识度极高的特点,比如小众香水品牌则在香味及成份组成上下狠功夫,而不去和大众品牌(如Marc by JacobHugo Boss等)拼广告、拼包装,因为后者是在拼投资,而不是拼品质。

   从宣传广告的角度上,小众品牌的投入比起奢侈、大众品牌真是小巫见大巫。奢侈品靠市场营销支撑,大众品牌靠大规模传媒轰炸渗透消费,前者有足够的单品利润支撑,后者有足够的规模经济效应。那么小众品牌呢?小众品牌对于广告媒体的投入是极少的,甚至有一部分是媒体的自我投入,它们强调以物品本质来突出其价值,用设计、质量、创意说服消费者,回归最本质却最有具有真实价值的元素,节省宣传成本,省去消费者为广告宣传买单的环节,增大对设计和品质的投入,着实提升性价比。

   几乎半数小众品牌在上海购物中心开设门店

2015年不少小众品牌在中国内地设店,在大牌横行的年代杀出一条血路。必须强调的是,小众化品牌尽管有不少确实是小品牌,但并非是杂牌或者廉价的代名词,有不少品牌只是在行业中知名度小而已,尽管影响力不大,但也颇有些精品存在,选择这些产品既满足了用户追求功能和实用的要求,也能显示自己与众不同之处。

 
   城市的购物便捷度对当地居民十分重要,同时这也体现了城市居民的消费能力。2015年,小众品牌主要分布在北上广深这些一线城市。而华东等经济发展水平较高,且对品牌有一定认知度的城市购物中心,小众品牌的占比也相对较多。

   2015年,几乎有一半小众品牌在上海购物中心开设门店,居全国第一。其次,小众品牌进驻最多的是商业地产发展成熟的首都北京。另外,从图表上看到,小众品牌的经营发展也已经将触角逐渐伸向了内陆二线城市。这进一步表明,虽然北京、上海等一线城市的消费者仍然是消费主力,但是二线城市的消费者在消费上也表现出不俗的潜力。

   从地域分布来看,小众品牌还有更多可挖掘的发展空间。

   设计师品牌和集合店发展势头强劲

   从2015年小众品牌品类在中国内地购物中心占比数据来看:服饰品牌占比最大,占比为45%,其次是设计师品牌。

  我们不难发现,小众品牌当中,服饰品牌和设计师、定制类的品牌在2015年中得到了快速发展。横比2015年全球奢侈品市场,创纪录的2552亿美元交易总额。但是,数据增长的主要来源是设计师品牌,也包括定制类产品和高端生活方式的快速发展。这也从中可以预见的是,从事这些产品和服务的品牌数量是远高于传统奢侈品牌的。

  对于国内,在世界一体化,互联网等推动等影响下,国内设计师品牌比前几年数量上呈快速上升阶段。对于设计师品牌,现在国内消费者对于服装的认识和理解与前几年发生了很大的变化,人们开始思考如何借助服装展现自我个性和对生活的态度。消费者认知度的提高对于国内独立设计师品牌而言迎来了快速发展的市场时机。不同于大批量量产品牌,部分设计师品牌更注重服饰的设计感,他们对目标客群的身材特点及喜好更为关注,从而培养了一些固定的拥趸者和消费圈层。而北京、上海、广州等一线城市消费者对于设计师品牌呈现积极的态度,很多极其小众的设计师品牌也通过买手店和设计师集合店的形式得到了较快的发展。

 

  另外,上图我们可以看到,生活馆品牌和品牌集合店的发展势头不能忽视,近几年在各大一二线城市的购物中心或者城市综合体不断拓店。前几年,人们对品牌集合店或者生活馆的概念有点模糊或者陌生。近几年,生活馆和品牌集合店发展风生水起。

 

  集合店这种形式在欧美是零售市场一种普遍的渠道模式,很多品牌的货品都流向买手制集合店、精品百货式集合店、世界四大时装周的看秀嘉宾阵营中大部分是世界顶尖集合店买手。目前大部分蜚声全球的集合店都集中在欧洲,以伦敦、米兰、巴黎居多。而中国已经出现了不少集合店。虽然还处于初级发展状态,但其强大的聚客能力和独具的潮流优势已经受到了零售业界、品牌商、开发商和运营商的巨大关注。未来,品牌集合店的发展将成为继快时尚潮流之后的又一新兴的商业趋势。

  小众品牌让消费者社群化

  小众品牌强调是设计概念,更具体地说,品牌风格、品牌主导设计师是其灵魂。因为辨识度极高的特点,驱使着设计像某一类个性特点考虑。当下,个性化是大势所趋,欧美等发达国家时尚个性化的追求已经非常主流,新兴国家如中国的趋势也不断加强。

 

  小众品牌的消费群体主要分布在85后和90后,尤其是85后,他们有足够的经济能力去购物这些小众品牌。而95后和00后这类年龄群体也不容小觑。他们已经在追求个性化上的力度要超过盲目跟风,他们更加对奢侈品的市场宣传效应更有免疫力,对品牌产品品质更具有辨识力、对设计、性价比有更高要求。这种消费氛围使得小众品牌在不久的将来具有更大的吸引力和号召力。

 

  对于互联网社会,年轻人的社交方式正越来越互联网化。他们通过网络认识更多有相同爱好的人。社交工具是一个大磁场,吸引了无数人的使用,这些人因相同的对社交工具的爱好而聚集在了一起,成为了一个大社群。而在这个大社群里,每个个人又是一个小磁场,围绕个人又会有相同兴趣的人聚集,形成小社群。而小众品牌追求的是一种社群经济,是品牌在市场高效配置的一种方式。

  小众品牌将有共同的兴趣爱好、共同价值观、共同生活情怀的不同维度的人聚集在一起,聚集的这些人围绕小众品牌形成了一个社群。如果说小众品牌出现以前,市场份额由于被一些大众品牌占据,呈集中化发展。那么小众品牌出现后,市场被众多小众品牌占据,呈碎片化发展,小众品牌以社群化重新定义了市场。

   小众品牌崛起有利于解决购物中心同质化问题

   全中国已拥有近3500 家购物中心,很多城市零售物业空置率超6%的警戒线。一边是新兴购物中心不断涌现,一边是持续的降租、关店和抛售,传统住宅开发商宣布向商业地产转型之声犹在耳,商业地产的竞争却已经从最初的亢奋全面进入白热化阶段。

  地区商业开发饱和,其直接导致的事实是:消费的客群就只有那么多,带来购物中心之间的过度竞争,人流量稀少,各家都吃不饱。而在这波商业体开发大潮中,同质化过剩的问题更值得关注。目前,国外购物中心多数是自主采购,有买有卖,有采购、物流、仓储、配送、推销体系。对比之下,国内的则大多采取“品牌联营”的模式,扣点联营导致商场里的品牌、品种出现了严重的同质化,几乎“千店一面”。

  而商业项目入市导致对品牌商的需求量很大,大量的小众品牌崛起有助于解决这个问题。购物中心引入了小众品牌,在一定程度上避免了购物中心品牌重复率过大。同时,购物中心对竞争差异化的需求也给了新兴品牌生存空间。

   另外,一线大牌放慢开店的脚步,也就给小众品牌留出了更多可供挑选的店铺。而与一线大牌的增长疲软形成鲜明对比的小众品牌喜人涨势也成为争夺这些铺位的有力“砝码”。再者,相比于购买那些巨幅海报、杂志广告上随处可见的新款,转投向小众品牌似乎更能满足不少奢侈品老买家们“发掘”新品牌、新款式的乐趣。

(来源:中商联智慧商业分会
 

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