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如何提升商业地产的财务价值

浏览次数: 日期:2016年1月25日 14:27

商业地产起步于临街商铺,逐步发展成为公寓、写字楼和底商相结合的三位一体商业地产项目,再发展成为地产与商业合作开发的ShoppingMall及商业街。在过去的五年中,以ShoppingMall为主要形式的商业地产如雨后春笋般进驻在中国一、二线城市,给城市居民生活带来了不少便利和休闲乐趣。但随之而来的问题也不断凸显,这主要表现在三方面:一是优质的品牌资源十分有限,一些商场经营一段时间后始终无法吸引大的客流量来消费,进而陷入撤店、转型等尴尬抉择;二是一些大的商场在各地扩张规模过于猛烈,加之房价下跌导致银行抵押物缩水势必得向银行追加抵押物,直接的后果就是商场收益率远远跟不上负债率的飙升,比较典型的案例就是今年炒得沸沸扬扬的万达地产,其总资产5000多亿而负债达4000多亿,可见其持续经营发展的压力之大;三是由于电子商务在中国的迅速发展,很大一部分消费者转向网购,这给商场的销售额带来巨大的竞争压力。

在这样的背景下,商业地产业内的专业人士必须在原有物业管理、运营管理的基础上,迅速着眼于提高商场的运营效率,进行有必要的资本管理,通过资产再开发、资产的重新定位及挖掘尚未服务好的市场来维持及提高商业地产价值。

 物业管理

很多人在谈到商业地产的时候,对商业地产的选址设计、业态定位、招商经营等等说得非常到位,而对于商业地产的物业管理就显得非常的漫不经心,毫不在乎,殊不知物业经营与物业管理是一个巴掌的两只手,欢呼与喝彩来自于他们之间的互动和配合,否则将是单调和很不和谐的杂音。

商业地产一旦投入经营,他必然要求物业管理者围绕着物业经营来实施物业管理,把经营的理念融合于物业管理的方方面面。“统一的物业管理”有助于建筑空间的维护和保养。商铺的各项设施的使用频率较高,统一管理有助于对物业设施设备有计划的保养与维修,增加使用的安全性和耐久性。

合理的物业管理,配合经营,为经营创造更有利条件。

 运营管理

借助市场营销提升商业地产价值(MV

对于商业地产价值(MarketValue)的定义,国际上比较通用的方法是按照“资本化法”来衡量,一个商业地产价值等于其一年的净运营收入(Net Operation Incom)除以市场资本率(Capital Rate),即商业地产价值(MV)=净运营收入(NOI)÷资本率(CR)。比如一家商业地产年总收入2,000,000.00,总开支200,000.00,资本率5%,那么其商业地产价值=(总收入2,000,000.00-总开始200,000.00)÷5%=36,000,000.00

从上述公式我们可以看出,在市场资本化率固定的前提下,要提高商业地产价值就必须提高净运营收入。而商业地产基本以租金收入为主要收入来源,如何逐步提高租金且让租户理所当然的接受以避免纠纷甚至暴力冲突,这就需要我们管理方站在双方共同利益的角度上,通过市场营销手法来提升商场影响力,吸引更多的消费者入场消费,帮助租户提高销售收入,进而再增加租金以提高净运营收入。因此,商场的市场营销虽然会增加管理方支出成本,但它却是一项必不可少的“投资”,最终目的是会带来运营收入的增加,甚至带来额外的广告位及场地出租收入,以及消费者口碑等“软实力”的提升。

ShoppingMall为代表的商业地产营销要点,主要包括:营销管理、消费者营销、租户营销、品牌营销和市场调研和分析。

营销管理要求我们建立贤德专业的管理团队,需要经常对员工进行培训,让服务理念、创新理念成为整个管理方从上到下根深蒂固的价值观。在实际运营过程,不断的积累经验、收集新的信息、历练出快捷灵活的反应和调整能力,铸造并不断提升优秀的团队,以应对瞬息万变的市场。

消费者营销指赢得潜在消费者,维护现有消费者的策略和方法。首先需要对项目周边的商圈、竞争对手和消费者进行分析,以进行差异化竞争,避免重复竞争两败俱伤。消费者是一个庞大的群体,知识构成和价值取向的不同使得他们的需求也包罗万象,研究消费者需求有助于后期的活动和促销对症下药。在整个过程中,一些媒体包括网络端、手机端的大众评价也起到比较重要的作用。此外赞助和合作营销会也能够丰富商场的业态和活动,并为商场的营销节约开支。

租户营销是商场营销中必要重要的部分。商业地产价值增值是我们和租户一起创造的,业主和租户是同舟共济、互惠互利的关系,因此营销过程中我们需要第一时间取得租户的支持,双方达成高度的共识。对于各租户品牌的市场份额、销售业绩及动态等,我们也需要进行调查和了解,建立相应的租户档案数据库。对于销售业绩不佳的租户,我们帮助其一起分析找原因,找到提升其创收能力的可行方案,在必要时也需要对租户进行优胜劣汰的更新重整,取得最佳的业态和品牌组合。

品牌营销与昙花一现的促销活动不同,品牌价值会带来更深远的意义和影响。为了获取高的知名度和市场认可度,品牌自身的质量和服务必须非常过硬,在此基础上可通过媒体进行持续的活动报道,避免了纯商业广告高昂的支出并不易使消费者产生防备心理。此外在售后投诉等危机处理方面,也需要我们做出诚恳负责的行动,坚持诚信公平的原则,赢得消费者的信赖和尊重。

市场调研前期需要进行有效的策划和设计,并得出客观可靠的结论,以助管理层做出正确的资产管理决策。在调研渠道上,可通过拦截访问、电话访问及小组访问等最直接的信息获取方式,也可以参考ICSC数据、报纸杂志分析、相关行业咨询机构的调查分析等有价值的二手资料。从调研资料中我们需要研究环境和信息的优劣势,以适时调整运营策略,避开危机并勇于发现和开拓新的商机。

 招商

招商是商业地产收益的实现形式,一个商业地产项目运作成功与否,就看是否能按计划成功招商。而对于商业地产招商而言,主力店是极其重要的一个部分。主力店的招商成功与否,直接影响到项目的最终发展趋势。对于商业地产商来说,掌握了主力店招商的特点有利于商业地产项目的运作成功。

主力店群知名度较高、有良好业绩记录的主力店可使项目更加稳定,且有利于项目的可持续发展;知名的主力店群的入驻能够吸引投资客的眼球,刺激铺位的销售,以及对中小店群的招商;主力店群各自拥有一定忠诚度的消费群体,这一优点可以帮助项目在日后的营运中,能在保持一定量客流的基础上发挥更大的效用;主力店群的进驻能够影响中小店的租金水平,提高项目整体租金收入。

购物环境

随着社会的进步,经济的发展,人们已经不再满足于单纯的商品买卖需求,商业环境设计及其营造在经济生活中已占有越来越重要的地位。人们不仅为了购物而来,甚至因为认同这个空间所传达的美学精神与哲学而来。从某种意义上说,它已经成为现代城市人们精神交流、观赏与休息的重要场所,是现代商业文化在城市生活中的一种综合反映。

结语

商业地产是城市生活必不可少的组成部分,在目前激烈的竞争压力下也更是需要持续经营、管理和发展的产业。需要铸就一群好品格、高素质的营销管理团队,牢牢把握市场脉搏,拟定与时俱进的市场营销策略,通过有效的市场营销方式深深赢得消费者的认可与青睐,为商业地产带来可持续的发展和增值。

对于没有商业项目开发经验的开发商,一定要选择有经验,有实力的商业管理公司进行合作,确保项目的运行过程中将风险降至最低。

(作者:柏利城资金财务部 周丽敏)

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