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通过飞凡APP浅谈购物中心O2O

浏览次数: 日期:2016年1月14日 14:10

这两年大数据、云计算、移动互联网、互联网+、O2O等热词满天飞,似乎还没有等我们反应过来,信息化浪潮已经把我们打得“七荤八素”,但这也时刻提醒我们,我们已经进入了另外一个不同的时代,一个便捷、高效、数据化的时代。

我发现“手机”在“左右”我们的生活,除了它是我们主要的通讯工具外,我们还在用它查看商家活动,商品信息,查看评价……上面提供的信息会影响我们是否消费,同事我们又可以直接在线预定,在线支付,等等等等,一部手机,已经可以“完成”我们绝大多数的工作和生活所需。(去年双11,移动端的用户交易已经超过50%,而今年已经达到70%)

说的这些,看似与购物中心O2O没有什么关系?No! 商家就是把原本在线下实体店里才能购买的商品、服务,放到了线上展示或者销售,通过互联网这个拥有庞大用户数的平台,吸引客流!而我们要做的也是如此,把我们的商场活动、商品、服务等,在商场做展示推广的同时,投放到更多的渠道(如放到互联网上(线上)),为更多的用户群体提供更多的消费场景(现实的、虚 拟的亦或是相互结合的),吸引更多的顾客到我们商场来消费,达到引流的目的。

说起来似乎很容易,大家也都在说O2O、全渠道的场景化服务,那么具体是怎么做的呢?下面我们通过分析飞凡的O2O平台(飞凡、猫酷、喵街、智慧商圈这些O2O平台,做的都比较类似,只是其盈利模式各有不同),来一探究竟。

在分析之前,我们首先要明白一点,就是要做O2O,要做全渠道,首先我们要将线下的活动、服务、商品等等现有资源做数字化,将其全部转化成为数据,才能通过APP、 微信等平台去展现给消费者。同时,消费者的消费行为,包括浏览过的商品,逛街的轨迹,历史消费的记录,年龄、性别、收入水平等等不同维度的数据进行有效的整合分析,绘制一个完整的用户画像,进而我们通过数据化的模型进行分析,找到用户群的规律性、统一性,进而进行针对性的营销策划,经营调整,提升线上用户 对线下用户的转化率,提升提袋率,进而提升租金坪效等等,实现价值转化,这才是“O2O”的目的和价值体现。

我们来看下飞凡是如何做的,通过飞凡来一探购物中心O2O。(注:飞凡平台已经拥有一百三十多家的万达广场以及超过500家的外部购物中心加入)。

一、飞凡提供了哪些功能服务

飞凡,作为拥有超过200个购物中心的APP平台,是国内市场份额最大的一个购物中心O2O平台,它主要基于飞凡APP基础上,完善线上和线下功能,涵盖了会员体系、积分体系、支付平台、WiFi、Beacon、智能排队机、智能停车场、云POS、以及智能影院系统几乎涵盖了购物中心智能化建设最为核心的部分(除此之外,购物中心通常还配备客流系统、电子导视系统等)。

关于会员体系,衡量一个O2O平台的成功与否,在于是否服务于消费者、能否够吸引更多的最终用户(同时向第三方开发,即邀请更多购物中心加入这个平台,也是吸引更多消费者的一大措施),想要让飞凡平台留住用户(以飞凡APP留存在用户终端上、并被使用为最终体现),除了像一般购物中心开发自己APP(如大悦城等)、微信公众号(如我们新区港龙城),提供更多的场景化服务外,飞凡的另外一大吸引力是在于它可以在更多的购物中心使用,进行通用的积分,解决了 我们以往无数张会员卡、各个品牌会员卡、购物中心会员卡不能互认、互通积分等问题,将会员电子化的同时,打破各个壁垒,并且甚至让银行信用卡积分、移动话费积分、航空公司旅程积分等打通,通过一个既定的成熟的换算体系,让积分能够在各个加入飞凡平台的购物中心去核销,完成消费。对于所有购物中心O2O,会员体系是第一前提,如果没有CRM,那么所谓O2O营销就无从着手,消费者的行为也无法准确掌握,更不用说去分析并加以使用。

关于积分体系,基于上面的诉求,要会员能够得到相应的权益,商场运营者想要得到用户消费行为数据,那就必须完成积分。从积分,购物中心可以掌握用户所有的消费行为,所谓收集用户消费行为这个“大数据”,为以后购物中心数据的价值转化做了基础。而这个积分体系,是通过与商户POS系统接口对接,或直接使用商场提供的POS/云POS,亦或是采取硬件采集设备采集每张消费小票的信息来实现的。

关于飞凡支付平台,飞凡的支付平台,提供了银联支付、微信支付、快钱等方式。是飞凡支持或者顺应当下流行的移动支付的体现。

关于广场Beacon,也就是我们经常说的ibeacon,飞凡基于iBeacon的部署,给全场做定位,可实现定位导航、分析动线的同时,掌握会员消费运动轨迹,同时,基于iBeacon做推广活动和游戏互动,这个与第一、二项是相辅相成。

智能影院:在飞凡APP提供影院在线购票、选座等服务,将传统线下影院票务服务转移到线上,并且将服务升级为可自行选坐。

WiFi:WiFi已经是所有购物中心的一个标配设施,没有WiFi就显得太过于与时代脱节了,并且WiFi使用门槛越低越好,越方便越好,传统的手机短信验证之类的方式已经过于陈旧,我在天津大悦城使用WiFi的时候就遇到了iPhone验证了好几次连不上,最终无奈拿出我的华为,居然一次就连接成功(但瑕不掩瑜,天津大悦城已经足够优秀,通常没有人会关注这点问题,以及其WiFi覆盖度并不理想的问题),其实这个验证大可不必,手机号码有的是方式获得,而且甚至是别人主动送上,就看你如何营销,强迫的事情最好少干……像大悦城还在用这个方式,实在不太应该,因为几个大悦城几乎都是行业标杆,其实在APP、微信服务号上做一个一键认证是个明智之举(西单大悦城确实也是这么做的,天津大悦城其实在APP上也应该做一个,方便用户,还能增加顾客向粉丝的转化)。

智能排队机:给每个商户安装自动排队机,可实现在线预约、排队服务,又一次将线下传统拿号排队搬到线上,通过线上吸引用户完成线下消费,你可以直接在家就排上队,看着时间差不多了再出门,不错的O2O应用之一。可以提升用户粘性和APP、微信服务号价值,帮助购物中心提升消费体验,是投入不大但益处很大的项目,甚至像“美味不用等”是可以免费提供软硬件设备的。

智能停车场: 实现停车记录、反向寻车、车位情况在线查询,甚至某些场所可提供车位预约服务等,典型的线下转线上的增值、提升性服务,起到线上反过来吸引到线下的作用。有很大益处。消费者可以提前预知是否车满为患,是否要考虑其他出行方式,因为哪怕没有智能停车系统,人家开车来后发现没有车位可以停,那就只能换到其他地 方去消费了。

云POS:是一个不错的方式,但是最终落地性会有比较大的阻力:因为一方面,商户会有自己的POS,使用云POS的同时,意味着商户可能会存在要使用两套POS系统的情况,而一些品牌商户更是不会同意使用非自家POS系统(像西单大悦城同样存在很多类似商户),同时也存在销售额将被精确采集的问题(其实已经飞凡已经在会员积分这块使销售额采集变成了必须要完成的任务),但飞凡一旦推进云POS,可以省去“会员积分”时需要采集销售额而做的POS接口对接的开发成本,甚至可以更加大力推飞凡的快钱,所以飞凡是喜闻乐见推荐使用其云POS的。

二、飞凡的盈利点在哪里

飞凡目前拥有购物中心签约客户超过了600家(约136家万达,500家第三方购物中心),按每家合作购物中心投入300万计算,总投入将达到十几个亿,如此巨大的投入,换回的是海量的数据,覆盖的消费者数以千万计,具知情人士介绍,飞凡会员已经超过了9000万!这就是这个大平台的巨大价值!

并 且这些数据,非常精确细致的记录了每个会员的行为,记录了每个人的消费偏好,规律,习惯,看似商机无限,但是这么庞大的数据,要挖掘分析,其实还是非常难的,除了要投入很高昂的硬件设备,还需要很大的人力投入(找机会我要去参观一下飞凡总部或者其数据中心),这个数据分析模型建立是比较难的,并且,来自不 同维度,看似是碎片化的、非关联性,或仅仅是相关关系,但以现在数据分析的技术,挖掘价值已经不是没有可能,国外早几年,已经有很强大成熟的案例,如美国FICO用大数据来分析个人消费信用,以作为银行给客户发放信用卡的一个参考,包括分析何时预定机票最便宜,包括Google通过关键字分析,可以预测流感在全球的发生情况,包括美国的Target的预测性营销等等……

这个大数据真是有无限潜能!

而飞凡本身,估值已经超过300亿,除了二级市场的溢价,它至少还具备以下3个盈利方式:

1) 广 告:拥有庞大的购物中心全体,以及庞大的最终用户群体,可以给品牌方提供广告服务,并且这个广告是可以通过分析最终用户消费行为后精准的投放到对应用户的,转化率会非常高!同时,购物中心为了在飞凡这个平台凸显自己的项目,不被其他项目掩埋,也可能会需要同样投放广告,这时候,飞凡的广告收入,是“双向 收费”。以目前7000万+的会员来说,如果进行广告推广,广告收入是非常惊人的。

2) 互联网金融:飞凡的支付平台,是每个加盟购物中心必须合作的项目,值得注意的是,飞凡收购了快钱,并且飞凡支持其股东——腾讯的微信支付,这两块的金融业务,也是其收益来源。年轻消费群体中,很多支付行为来自移动端,今年所有电商平台,JD、淘宝等双11的单子超过50%的支付是来自移动端完成的(JD的移动端订单今年已经达到了70%,淘宝为68%),所以移动支付这块,具有很大的市场,是其看重的收益点。

3) 游戏:现在越来越多的移动应用,通过游戏来与消费者保持互动,增加粘性,而很多游戏是可以产生广告收益,甚至游戏本身对发行者可以进行推广收费,因此这也是一条非常生钱之道。

4) 数据咨询服务:任何特定区域内与消费者、消费产业所相关的数据咨询

从互联网到移动互联网,再到飞凡、猫酷、喵街、智慧商圈(万江龙)、中粮大悦城的购物中心的O2O实践,似乎在告诉我们,谁掌握用户、谁更了解用户,谁就可能是最后的胜者,而这个(些)胜者,是从“数据”中崛起。

(作者:柏利城信息资源高级经理 陆银华)

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