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柏利城分享——解密:英国购物中心缘何能够长盛不衰

浏览次数: 日期:2015年12月30日 14:00

购物中心成地标性建筑

据记者了解,英国的购物中心大多是历史悠久的具有代表性的英式建筑,这些购物中心成为了整个国家的代表性坐标。悠久的历史文化和独特的建筑吸引了大量客流。

 

伦敦西区的购物中心Covent Garden开业时间为1540年,距今已有475年的历史。“Covent Garden 购物中心的主体建筑是300多年前的皇家歌剧院,虽然歌剧院在19世纪被大火烧毁部分,但我们没有对此区域进行规划施工,相反地全部予以保留下来。购物中心管理团队负责人称,正因为购物中心的合理开发使得游客有机会目睹城市建筑的历史风采,形成了如今代表性的商业风貌。

 

此外,在Covent Garden购物中心的露天广场里,拥有建设于1630年的St. Paul’s 教堂,40年历史的Jubilee Market市集以及伦敦首家距今150多年的鲜花和水果市场。由此可见,英国购物中心对其建筑文化的保护,品牌历史的挖掘,最大程度的提升了购物中心的可辨识程度,以不同功能组合的独特性吸引了广泛的客流。

 

同样,在英国第三大工业城市伯明翰,拥有一座颇具特色的斗牛场(Bullring)购物中心,它是从一个破旧的商场成功转型为现代化的都市型购物中心。该购物中心不仅提升了伯明翰市中心的商业功能,而且也改善了市中心整体的交通系统,使市中心更顺畅开放,人潮能够自由流动。与伦敦商业街上的一些著名百货商店造型不同,斗牛场购物中心呈现的是未来主义的建筑形式,建筑曲面与用地的曲线契合,外形柔软,边角圆滑,包裹整个屋顶,立体面浑然一体,富于美感的表现形式之外昭示出百货商店的功能。据了解,购物中心外由15000多篇铝制圆片覆盖,造型独具一格。除此之外,三角形设计的阳光天棚,建筑挑空处圆弧及曲线形的设计,营造出轻松浪漫的购物氛围。

 

蓝湖(Biue Water)购物中心位于英国伦敦东南部肯特州,占地面积多达53英亩,是全英最大的购物中心。购物中心里面陈列的商品廉价而精致。在购物中心外部的四周围绕着 7个大小不同的湖泊,游客来此除了购物外,还能够参与丰富多彩的休闲活动,例如攀岩、高尔夫、垂钓划船项目等。享受自然美景的同时,在每个活动的广场处都设有连接购物中心的入口,便捷游客的出行。蓝湖购物中心虽建设于郊区,其吸引的客流量每周可达50多万人次,年客流量为3000万人次,极大地影响了周边地区购物中心的发展。

 

蓝湖购物中心在最初的规划设计及市场定位时,对消费者进行了访问,详细的调查他们的品味、习惯和生活方式等,作为购物中心规划设计的依据。在蓝湖购物中心的内部,充分地规划了主题空间,设置如FVillage3,日光、月光、星光等不同的主题空间,为消费者提供舒适的场所,进而引导消费者发生下一段的消费旅次。此外,蓝湖购物中心的服务特色是在商场里每个区域的主要入口都有迎宾所的设置,到此来访的客人可以将他们的物品如衣帽等存放在衣帽间,并在舒服的沙发上做短暂休息,商场的服务人员帮助安排他们的购物行程。蓝湖购物中心宾至如归、体贴入微的为顾客所服务是难能可贵的。

 

浓厚的英式风情

购物中心(Shopping Mall)的商业模式原本来自美国,其引领的生活方式迎合并满足了美国民众的生活需求。然而,英国购物中心并没有简单的复制美国购物中心的商业模式。

 

以英国Trafford Centre为例,奢华的宫廷风格为布局营造氛围,带给游客无限的空间想象感受,仿佛置身于宫廷闲逛,彰显贵族的气质。此外,购物中心整体业态的品牌规划都以英国本土品牌和餐饮为主,坚持为购物中心的长久发展奠定基础,做以保障。每次来到Trafford Centre购物,仿佛置身于整个场馆的景观游览,我很享受这里轻松的购物环境,它满足了我很多意想不到的需求。一位来自英国利兹的游客评论道。为吸引本土及其周边地区的消费群体,Trafford Centre购物中心在商业模式上做出了适当的改良和持有独特的见解。

 

伦敦韦斯特菲尔德 (Westfield London)购物中心成立于2008年,位于伦敦汉默史密斯-富勒姆自治区,为英国第三大购物中心,同时也是欧洲最大市内购物中心。该购物中心占地面积 15万平方米,内部共设有5层,购物中心的目标人群是英国中产阶级和富裕人群。在韦斯特菲尔德购物中心的内部汇聚了集购物、休闲和娱乐等场所,340余家全球的高端服饰、家具和生活品牌,荟萃各地美食餐厅及世界一流娱乐设施,客户服务及公共活动空间,为顾客提供了五星级环境。

 

在商场的餐饮区内设有15个餐饮品牌,其中8个是固定商户,7个是流动商户,每月调整一次,保证有新的品牌和主题进驻,成为商场内的一大亮点,避免了同质化现象的产生。此外,在商场内部,以2层的环状走廊为主体,中间部分及北区的咖啡区域作为主要的休息区。对于前来购买消费奢侈品的顾客来说,在购物中心的专属区域还设置了奢侈品购物村,引入大量的奢侈品品牌,成为了伦敦第三大奢侈品中心。由此可见,舒适的购物环境,充盈的商品品牌让这里成为伦敦最佳的消费体验场所。

 

对国内购物中心的启示

面对网络的冲击,英国购物中心仿佛没有受到较大的影响,商场中的人流始终呈现熙熙攘攘的热闹景象,且消费者的提袋率保持稳定状态。英国购物中心的发展经过了多年的尝试与改革,如今每个项目仍然呈现全天候的旺盛客流,形成的原因关键是购物中心自身的提升。

 

对比中国购物中心的发展状况,英国购物中心的优势在于:首先,商场实体店铺与网上平台的货物交易价格一致。在英国,没有网上买会更划算更便宜的消费猜想,同网同价是销售的基本原则。其次,实体店的货物组成无可比拟。在英国不同的百货集团都拥有各自的采买团队,即便是相同的零售品牌,在不同的百货公司呈现给消费者的货品也是截然不同。货品的多样化特征在商场中展示给消费者,调动了消费者的购买情绪,刺激了消费者的购买欲望。最后,商品的定价合理。就奢侈品而言,为了大力提升和发展本土品牌产品,商品价格与大众消费市场接轨而非参考国际品牌标准。拥有更多的自主品牌,购物中心才会呈现出丰富和差异化的消费环境。

 

英国购物中心历史悠久,商圈化的组合模式、配套齐全,大大地满足了消费者的购物需求与体验。从购物中心建造和开发上看,商场的前期规划、建筑规划和设计理念都很超前,强调楼体的独特性,功能性配置完善,尤其以室内标志性集合点独具特色。

 

英国购物中心空间感好,细节的打造上也很时尚,足以起到吸引客流的作用,购物中心内的艺术品工艺非常精湛,让人记忆深刻。广州百信商业有限公司总经理袁淑红强调说。

除此之外,购物中心打造的是商圈化组合拳,开发前注重与第三方的数据交流,再根据数据分析进行商圈定位,了解市场需求,贴近顾客心声。在韦斯特菲尔德购物中心,销售员Paul自豪地说道:“在英国,网购占零售总额很少部分,商场必备的配套项目与互动空间多,为消费者提供体验式的放松空间,对实体店的影响不会很大。

 

随着购物中心商圈发展和客群需求的不断增长,英国购物中心秉承持续发展理念,很多年代较久的项目都有改造或扩建计划。例如蓝湖购物中心准备将商场内影院下方3000多平米改造成儿童游乐园,改造和提升作为购物中心的永恒主题,在未来做出不断的调整,为购物中心的内核增值。英国购物中心作为城市基础设施规划实施,既能满足人们日常购物需求,同时也搭建了一个社交和休闲的平台。

 

正所谓不忘初心,方得始终。英国购物中心大多经营长达三五十年的历史,其运营状况良好,与长期的经营理念息息相关。然而,对于中国的购物中心而言,要因地制宜,不断的探索与思考,积极地借鉴和学习英国购物中心的运营经验,打造属于自己的特色购物中心。

(来源:中国商报)

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