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柏利城分享——购物中心调整提升期的两大关键因素

浏览次数: 日期:2015年12月4日 15:32

商业调整从来都是一个不变的命题,对购 物中心而言,调整也是保持购物中心最佳经营业绩和持续竞争优势的重要措施。尽管购物中心调整的终极目的是租金收益的提升,但商业品质的提升也是资产增值的重要体现;而且只有以商业品质的提升为驱动力的调整,才能持续稳定地带动租金收益的提升。从这个逻辑出发,购物中心调整的首要关注点是对购物中心调整方向的把控。

购物中心定位分析

如何判断定位是否需要调整?做法是:对项目所在城市及区域的市场变化进行研究,并结合购物中心整体经营数据来校验定位。

1、需求结构分析

需求结构方面,重点关注城市消费水平、区域人口结构、项目周边交通三个方面的变化。如果在3年的时间半径(过往3年及未来2—3年)中,上述三个方面已经或即将发生重大改变,我们就认为定位可能需要调整。

判断城市消费水平的主要指标通常包括当地社会消费品零售总额、城镇人均可支配收入、城镇人均消费支出、消费品价格指数等。而区域人口结构主要包含消费人口构成和该部分人群的消费能力两个方面。项目周边交通则指道路及公交、轨道交通和停车条件等方面。

当然,如何界定重大改变,目前尚缺乏科学的统计数据支撑,我们做法是运用内部专家研讨会并结合当地市场调研的方法来定性分析,未来当数据积累到一定的阶段再进行量化的统计分析。

2、供给结构分析(竞争分析)

单从需求结构来判断定位是否需要调整还稍显单薄,还应结合供给结构(周边商业环境及未来竞争格局)来综合判断。临近区域是否有新的商圈诞生、区域内是否 有新的商业项目入市、现有或潜在竞争对手(同类可比项目)的品类覆盖及品牌组合情况如何、以及对本项目的影响等,都是调研和分析应关注的方面。

3、定位合理性判断

通过以上宏观数据采集和周边市场的调查,同时结合自开业以来购物中心的客流、销售等关键数据的横向对比和趋势分析,基本可以得知购物中心的定位是否需要调整、及其调整方向。

购物中心经营分析

购物中心的定位归根结底是客群的定位。当客群确定后,需要通过业态、品类组合,以及适合的品牌级次来诠释其功能定位。相比复杂的定性分析,直观的数据呈现更能揭示真相,因此,购物中心的经营分析围绕客流、销售、租金、租售比等客观数据来进行。

1、业态、品类组合方面

在购物中心内部,不同业态代表不同类型的消费需求。定位趋同的购物中心,其业态配比也类似。每个业态都有各自不同的特征、承担着不同角色和功能,有侧重 贡献租金的商家,有吸引客流的商家,也有补充功能的商家等。如:餐饮聚客能力强,但租金贡献低;服饰销售额高,却是人流消化型而非客流带动型业态;生活精 品、配套能提升购物中心丰富度和可逛性,但优质品牌资源不足。只有不同类型的商家合理配置,才能使购物中心的整体效用达到最大化;只有各业态和各品类形成 微妙的动态平衡,才能实现商家和业主的双赢。

2、品牌布局及功能分区方面

如果说购物中心的定位是灵魂、业态及品类组合是骨骼的话,品牌布局就是血肉,只有品牌分布合理、肥瘦搭配才能体现购物中心的整体魅力。购物中心内的商家 之间应强调相容性、互补性,毫无关联的商家进入购物中心将失去主题聚集的价值和意义,相反,好的品牌布局不仅可以和谐共生,而且能产生相互促进的化学反 。因此,购物中心在进行品牌组合搭配时,需要考虑商家之间的关系、定位主题与整体利益,从客群共享性、风格和谐性、价格匹配性等多方面进行权衡,使整 体效益达到最大化。

1)品牌布局

提到品牌布局,绕不开动线问题。购物中心内部动线存在几个关键节点:入口、中庭、主力店相临区域、动线端头及次动线等,即使单一动线也存在上述节点、同 样面临功能分区问题。动线节点中:入口和中庭是购物中心的门面,不仅客流量大,而且展示性好,应设置与广场定位吻合的、具有行业代表性和良好业绩表现的品 牌;主力店相临区域往往是继入口、中庭之后又一个客流密集区,该区域的品牌布局要与主力店形成自然衔接,让顾客不产生突兀感,使其在不知不觉中穿梭于主力 店及步行街之间。此外,动线端头及次动线往往是购物中心的客流冷区(即客流难以到达的区域)。冷区的形成往往是受地块形状、地形高差、建筑结构、外部交 通、内部动线,甚至滚梯走向等的影响。虽难以改造且成本较高,但通过合理的品牌布局仍可得到改善。端头店铺适宜设置符合本楼层定位的次主力店(从店铺面 积、品牌知名度、吸客力方面都应起到标杆作用),从而引导和调节客流。

2)功能分区

除动线节点以外,另一个关注的方面即功能分区。针对超过150米的单一动线,需要通过功能分区打破简单枯燥,增加的乐趣,就像通过装修打破房屋的 单调格局一样。针对复杂动线,功能分区也是化解次动线客流冷区的好方法之一,尤其是当无法利用主力店带动次动线客流时,将整个次动线区域规划成客群统一、 风格和谐的功能区(如潮牌聚集区、儿童主题区等),再加上导示系统的完善,将起到等同于主力店的改善效果。

此外,对于开业时间较长的购物中心,还可能涉及到对建筑结构、硬件设备、内部动线及商业立面等的改造(如修改动线、增加扶梯、更换外立面)。此类改造由于周期长、涉及面广、费用高,并非租赁决策期满调整的必选动作,须视购物中心的综合条件而定。

调整方案及租金建议

租金是购物中心的主要收入来源。在商业筹备阶段,为了吸引目标商家、保证招商和开业率,往往会降低首年租金标准。当3年租赁决策期满时,购物中心已逐渐成熟,有条件提长购物中心的租金水平。

1、影响租金的因素

租金水平如何确定?受哪些因素影响?有过商业运营经验的人可以立刻列举出一系列指标,如:城市级别、商业成熟度、区位条件、周边可比项目租金水平、业主 投入及收益期望、当地市场品牌及代理商资源等;而对于单个店铺来说,其租金水平会受到楼层位置、面积大小、规划业态等因素的影响。不过,归根结底,商家的 承租能力与其销售收入和所属行业普遍利润率密切相关,即:商家赚多少钱决定了其能支付多少钱。各行业都有一个被普遍认可的租售比区间(租金及物业管理费等 占销售收入的百分比),超出这个区间的商家经营压力大,不稳定;低于这个区间的商家,租金尚有提升空间。

2、租金提升空间判断

对于租金提升空间判断,应做以下三件事:

首先,对购物中心过去两年及第三年的租金完成情况进行总结和预估。完成情况良好则有条件实现租金提升。

其次,针对各品类商家的盈利模式和承租能力进行深度研究,确定出各品类的合理租售比区间;再根据购物中心的历史销售数据,通过合理的租售比区间推导出商家未来可承担的理想租金增长值区间。

  最后,还要就当地市场商业的平均租金水平进行调研,用于修正确定最终的租金增长值。

  综上所述,购物中心需要周期性的调整。对于面临调整的商业,需要从定位开始重新检视,并对业态配比、品类组合、品牌级次、品牌布局、租金提升空间等方面进行基于客观数据的分析研究,最终为购物中心提供科学合理、可实施性强的调整建议。

 

(来源:商业投资建设)

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