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柏利城分享——案例解剖:区域型购物中心为何失败,又如何成功?

浏览次数: 日期:2015年11月19日 12:28

本文以成功及失败案例作为切入点,总结区域购物中心的开发要领,为开发商提供参考。

一、区域购物中心开发的成败之鉴

德国卡塞尔“城市焦点”购物中心

成功案例

“城市焦点”购物中心位于德国黑森州卡塞尔市(Kassel)。该市约有20万居民。城市焦点位于市中心国王广场的中央位置——步行街的核心区域。

卡塞尔市中心的购物中心,覆盖了整个城市及周边地区共80万消费人群。它除了是一个购物中心,还是一个人们聚会的场所。

  • 项目资料

区域价值

▲项目位置及交通

▲项目辐射区域示意图

区域价值

 

覆盖人群

项目规划与设计

 

CityPoint开设了4个主要入口。在其内部还有一个交叉口,这个交叉口利用在所有楼层上方建立的一个椭圆形房屋,容纳了一个场地开阔而又光线充足的交流中心和一个垂直的广场。

 

 

CityPoint以在广场的圆形构造中嵌入的引人注目的外立面为最大的特点,并在广场上呈放射形,通向四周的街道。通往广场的地段都被修建成圆形。其目的在于,使整个建筑群看上去有一种漂浮的感觉。▼

设计师将来自卡塞尔这座城市的图片信息以光栅的形状印在整个玻璃面上,镶有薄片形状玻璃的外立面建造了富有层次感的结构。▼

 

 

业态规划

对于这个位于城市核心区域的购物中心来说,消费性较强,尤其是时尚、家居和餐饮业态相对较突出。

▲业态品牌数量占比

 

该购物中心2002年开业,最初有大约60家商户。由于原主力店Hertie百货商店关闭,购物中心于2009年进行了调整。原有的7,000平方米的Hertie百货由多个新的商户租用,如服装店Madonna,通讯服务店沃达丰(Vodafone),鞋店Galipp和运动商品店IntersportVoswinkel等。

而服装店NewYorker、家居店Depot和电子超市Saturn在原有的基础上扩大了零售面积。现在的购物中心共有约70家商户,其中主力店铺有:连锁电子超市Saturn、音像书店Hugendubel、时尚服装服饰店Esprit、生活用品超市tegut。

 

购物中心共五层,零售面积为2万平方米,有约70家店铺,其中主力店铺有:连锁电子超市Saturn,专业音像书店Hugendubel,时尚服装服饰店Esprit,生活用品超市tegut。另外还有NewYorker,H&M,s.Oliver,VeroModa等时尚品牌。

购物中心还有一个具有吸引力的美食区,及几家餐馆,可以作为人们聚会的好地点。

 

 

 

 

北京首地大峡谷购物中心

失败案例

 

首地大峡谷购物中心背靠首都机场集团的雄厚实力,坐拥北京南三环右安南桥南侧与右安门外大街交汇处的黄金地段,有着“京南第一MALL”之称的首地大峡谷突然传出将被母公司挂牌转让、凯德或将入住的传闻。

数据表明,首地集团的商业地产“首秀”成绩单确实称不上靓丽。据首地大峡谷购物中心公布的资料显示,2012年首地大峡谷营业收入为9820.22万元,营业利润亏损5843.8万元,净利润亏损5653.02万元,账面负债112651.4万元。因此一些业内人士倾向于认为首地大峡谷经营亏损才是其转让的真正原因。

对于购物中心的转让原因,首地大峡谷购物中心表示,这是首地集团实施战略转型,聚焦机场周边临空地产发展的实际需要。从其自身条件进行分析:

购物中心影响力有待扩大

首地大峡谷虽然定位为“社区商业”,但由于其体量较大、商业设施较为完善,加之周边商业设施贫乏,因此其从其规模和业态配比上看,它应该属于区域型购物中心的级别。

 

从辐射范围来看,社区型购物中心一般的辐射半径是2公里左右,但首地大峡谷的辐射半径超过3公里,覆盖人群超过30万,远远大于社区商业的覆盖力。

首地大峡谷可以归为超社区、次区域型购物中心范畴,在未来发展规划中,该购物中心可以此定位,扩大影响力。

 

事实上,首地大峡谷购物中心9.4万平方米的体量并不是典型的社区商业体量。在国外,社区型购物中心一般控制在4 -5万平方米之间。由于国内社区普遍人口密度较高,体量有所增加,平均在5万-6万平方米。

 

社区商业项目中,生活服务类商户与娱乐休闲类商户应处于主力地位。但据调查,首地大峡谷内,娱乐休闲项目比重非常大,但生活服务类项目仅局限在早教、母婴领域,洗染店、宠物用品店、改衣店等商家几乎没有。

 

改衣、洗染这种生活服务类商户,在社区商业中应该是“‘标配”,但由于承租能力偏低,一些比较“逐利”的物业就放弃了这部分商户。业内人士表示,虽然购物中心以商户租金过活,但成熟的物业仍会对商家进行合理详细的规划。

无商业项目呼应,难形成商业氛围

项目有30多条公交线路,连通北京各个区域,随着北京南站的投入使用,津京、京沪高铁的开通,会有大量的高品质商务客群便捷抵达该区域;4号线、10号线、14号线、第二机场线、亦庄线、大兴线等,将在项目周边汇集成发达的轨道交通网。

 

2009年的城南计划无疑让整个京南区域为之兴奋。大型商业地产开发商随之开始关注和布局南城,首地大峡谷也是在这个时候高调亮相,由于其形象定位较南城其他项目有了明显拔高,不少人期望这个项目能够带动区域最终能够形成成熟、有一定档次、能够具备较高消费能力的消费者聚集的新南城商圈。这也是首地大峡谷的开业之初便对外界宣称的目标。

 

然而,在首地大峡谷的周围方圆2公里之内缺乏与之相呼应的其他商业中心,使得首地大峡谷略显孤独。而其10万平方米的体量对于体验式购物中心来讲也略显紧张,并且在首地大峡谷的周围已无商业规划用地,这便增加了其扩张和改造的难度,其商业氛围自然难以形成。

业态配不尽合理,养盘需待时日

家庭客群:休闲餐饮、文化娱乐、家居和超市

商务办公客群:服装零售、化妆品、3C电子、商务餐饮

▲业态比例

▲楼层主题定位

首地大峡谷时装百货类的知名品牌不多,GAP算是入驻的第一家旗舰店,运动类品牌还相对比较丰富,有阿迪达斯、耐克等等,而在北京其他商场内普遍入驻的快时尚品牌,在这里只有H&M、ONLY、VERO MODA等。其他多为一些在其他中高端的百货商场中很难看到的知名度不高的小品牌。

 

从现有的品牌构成来看,不能说项目的定位有明显的错误。因为南城的区域购买力一般、该项目相对比较孤立,不具规模效应,且非地铁上盖,体量亦不大,因而在这种情况下该项目的成长就需要非常耐心去养。

二、总结:区域购物中心5大开发要领

区域型购物中心主要是以家庭式消费为主导,包括购物和日常的活动,是以家庭消费为主导的,通常来说是一站式的,包括购物、餐饮,尤其是中国的餐饮在区域型购物中心占的比例比较大,还有休闲娱乐、文化旅游等等服务,区域型购物中心一般是全线的百货。

 

区域型购物中心与传统百货商店商业模式的对比

区域购物中心6大开发要点

 

1
区域性商业中心的定位

 

根据项目的不同区位,结合消费者调研和区域内其他商业和是关联业态(写字楼、酒店、展览中心、旅游项目)等的分析,还要结合近期和远期交通规划来确定定位,即使有自由品牌并且已经在异地取得过成功项目的,也应该在总体定位的前提下,适当结合当地客观因素进行调整。

 

区域型购物中心开发规模

2

区域性商业中心的业态组合

 

一般区域性商业中心要结合定位和体量考虑业态组合,靠近城市核心区,由于周边商业配合度好,有些业态主力店可以不布或者少布;在离城市较远的区域,要适当排布一些有影响力和带动客流的业态的主力店。

 

3
区域性商业中心的租户与店铺组合
租户组合是项目未来生存的关键,组合的好可以起到形成合力,起到事半功倍的效果,否则就难以形成活跃的商户氛围。在这方面要做到同业差异和异业互补,形成合力。

在非成熟区域,还存在着以有竞争力和自我集客能力的大店为主,还是集合一些中小品牌以增加可逛性为主的问题,在项目周边商业氛围不足,体量较小、基础人流不足的情况下还是以大店组合为主,并辅之以丰富的业态,这样对于前期的集客和培养期会有好处。

4

区域性商业中心的建筑规划

 

考虑到区域型购物中心的客流主要集中在晚间和节假日的特点,平日一般是目的消费的消费特点,因此区域型购物中心的建筑规划一定要简洁清晰。动线设计不要过于复杂,在建筑物的外观和内部景观亮点的打造上要有新突破,形成区域地标和人们业余时间愿意去的地方。

 

5
区域型商业中心的营运及推广

 

作为区域性商业中心的推广,一定要与周边的社区形成有效的互动,不要盲目希望将整个城市的人吸引过来,在运营手段和推广方式上因地制宜,找到适合自己的合理渠道。

 

另外,区域型购物中心在各地面对不同的项目和城市解决不同的问题,主要有以下几个方向要考虑:

(来自:商地产云智库)

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