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柏利城分享——这家百货每年咋用30亿带动180亿?

浏览次数: 日期:2015年10月22日 14:51

欧美实体店商也比较苦逼

当初,让你下海,你说你不会游泳!让你炒股,你说那是骗人的!让你炒房,你说房价还会跌!让你做电商,你说那些特别虚……你不改变,有人会变。顺势者昌,逆势者亡。很多人一生输,就是借口太多、所以成功遥远!

这些打满鸡血的说辞在电商群,电商从业人士的朋友圈、QQ空间、微博,电商培训机构的宣传册里频频出现。更有丧心病狂者冒着被查水表的风险,祭出习大大强调,未来5年实体店会消失的大旗……大有将实体店斩尽杀绝的意味。

国内的实体店在业绩下滑、倒闭和巨大的精神压力下经营,老外的压力没那么大,但其实也不好受。

举几个简单的例子就足以说明问题:

一,亚马逊一直通过大肆烧钱,换取营收规模的快速增长,而且还有人愿意掏钱给他烧,实体店你烧试试看,没有利润,店租都交不起;

二,实体店对客群辐射的物理距离十分有限,能够将商圈内的顾客伺候好已经十分难得,而电商可以辐射至全国,乃至全世界;

三,在美国,由于在线零售商没有实体店,节省了销售州税和实体设施费用,相比于实体零售商可以做到低价,即便亚马逊上缴州税,其网站所销售的电子产品依然比实体零售商(如沃尔玛、梅西百货(拓展选址信息))的门店低11%

……还怎么玩?

这也正是电商教(意指神话电商,贬低一切实体店的歇斯底里的人)自信满满,实体店五年内都会消失的核心论据。

拼不了价格,就比体验咯

目前,亚马逊大约50%的商品都在征收消费税或增值税,这意味着亚马逊的税务优势正在减弱,不过即便如此,由于没有实体店的店租负担,还是比梅西百货之类的门店有成本优势。

拼价格显然是死路一条。怎么破?只能换个维度竞争才有胜算,比如体验。

么样的商品适合线上销售?简单的商品,标准的商品,不大需要客户体验的商品,这些东西适合线上销售。而比如衣服、鞋子之类的东西多半需要试穿……这也是外星人马云嘴上说不看好实体店,还跟国民公公王健林在央视公然约赌一个亿,但转身就牵手了银泰百货、苏宁云商,还计划前往韩国砸57亿建阿里巴巴城思密……因为纯线上你是玩不转体验的(不是说纯线上没体验,而是不充分)!

实体百货商其实可以利用实体店的网络优势,结合线上服务,为顾客提供更好的购物体验,对抗电商,跟中国一样,米国的不少实体零售商都在亚马逊的网站出售自己的产品。

国的百货零售商约翰路易斯(John Lewis)通过网络渠道和实体渠道的整合,为沉迷网上购物的顾客提供优惠,例如针对在其官网进行在线购物的顾客,如果他们能够在离自己最近的实体零售店购买,约翰路易斯会提供更多的优惠……如此一来,除了24k纯宅男宅女,又有谁不为所动呢?此刻,中国大妈的内心在咆哮,你为什么不来中国开店?!

时,更多的洋百货瞄准了社会化媒体,积极尝试借助Facebook等社交媒体推动自身的全渠道转型,例如美国的时尚百货店JC Penny就在Facebook上直接开设了网店。Magazine Luiza(巴西第2大百货零售商)则尝试在Facebook上为用户提供一种类似达人经济的创业项目:Magazine Luiza给顾客提供自己店内的产品,让顾客发挥想象力在Facebook上装扮自己的门店,然后和其他社交网络上的朋友分享。如果有人喜欢这个顾客的虚拟门店的产品,则可以点击购买Magazine Luiza的产品。这样,顾客不用花钱,不需要租金,建立自己的Magaine店,同时可以出售网店内的产品,从Magazine Luiza拿到佣金……有木有一种在Facebook上开淘宝或者做微商的赶脚……鉴于社会化媒体在虚拟渠道中的潜力非常大,这个市场可以玩的花样还有很多(当然也不排除会被朋友拉黑),在此不一一例举。

只很小的飞蛾,飞在空中,狮子也不能把它怎么样,但是一旦落在地上,狮子甩个尾巴就能他它抽死。电子商务是在空中的飞蛾,借助无线电波和发达的物流将生意做到全国甚至世界各地……然而,一旦落到地上,实体百货零售商依然有着自身的优势。电子商务和实体百货并非替代与被替代的关系,实体商业同样可以和在线零售商分享电子商务带来的高速增长。因为,无论百货商如何变革,不管是线上还是线下,归根到底都要以顾客为中心。传统百货商通过整合全渠道,若能够做到购物体验的无缝对接,完全可以逆袭线上零售商。

梅西百货是如何起舞的?

遍布全国各地的万达广场让人印象深刻,但携手腾讯、百度狂砸50亿搞的万达电商却一直没有太大的成效。万达电商CEO的年薪却一路蹭蹭蹭从200万涨到800万,这速度,相比之下,北上广深的房价上涨速度都只能死一边去。

有人说,传统企业注定无法玩转新新人类的互联网玩法。证据当然很充分,因为死掉的太多太多。不过,不也有成功的嘛,我想这也绝不是偶然的。

果从1858年,罗兰·哈斯·梅西Rowland Hussey Macy在纽约曼哈顿第14街和第6大道的交叉口上,以自己的名字命名开设了一家商店——R. H. Macy & Co——算起,梅西百货已经足足有158年的历史了,可谓真正的百年老店!但是,它在O2O领域似乎玩得还不错哦……

很多百货商店关门的消息总给人一种实体店要横尸遍野的错觉,但活得不错的百货业正在迅速填补空缺的位置。梅西百货就正在建更多的百货商店,而非像电子商务公司一样建仓库。

梅西百货的840多家门店即是线下卖场,同时也扮演了电商公司仓储的功能,消费者在线上购买的商品会直接从实体门店发货,而且价格基本保持一致。一方面,这提高了库存的效率,另一方面,本地化策略会使消费者选择距离自己最近的商品,可以减小物流的压力。

时,渠道的整合还能够改善购物体验:首先,消费者可以在商场试用商品之后再做购买决定,减少了退货的几率;其次,如果消费者在网上购买的商品不合适,可以直接拿到最近的实体店退货,而用不着再把衣服打包,邮寄回去;最后,顾客订购的产品即使网上仓库缺货,只要任何一家实体门店有货,梅西都可以快速调配并发送给顾客。

当然,上述策略并非十全十美。因为梅西百货店铺转配送中心依靠的是梅西的人工操作,分分钟被利用机器人读码锁定货物的亚马逊的高科技配送中心虐成渣渣。但梅西百货还有其他六把不错的刷子可以与线上零售巨头抗衡。

1搜索与递送服务(Search& Send。将梅西的后台库存系统整合进店铺前端的零售收银系统中,在梅西百货和布鲁明戴尔(Bloomdale的近千家店铺中,如果顾客在某家店里或者网上看中了一个商品,但是这家店没有合适的颜色或尺码,或者根本不卖这个商品,销售人员可以从网上搜索合适的商品并且下订单,把商品直接递送到顾客的家里。

2美容小站(BeautySpot。通过安装在实体店里的自助服务机,顾客能够搜索化妆品库存、了解和研究产品功能,以及进行购买。一个美容小站专职礼宾助理在现场为顾客提供使用帮助,并协助处理信用卡交易。

3、电子屏(Tablets)。在实体店里装配的电子屏提供与美容小站类似的自助服务功能,还可以用于辅助送货服务,礼宾助理通过使用全球定位系统和数字签名套件来更有效和准确地管理送货流程。

4真试衣(True Fit。梅西网上商城macys.com上的一个应用工具,帮助女性顾客精准选择最适合她们独特的身体和喜好的风格的牛仔裤。

5、客户响应设备。梅西百货将商店的付款设备进行改装,使之可以支持像谷歌钱包这样的新支付技术。

6、全线出击。此外,梅西百货的泛渠道项目还包括开通店内WIFI、配备电子收据等设施。同时,梅西百货还在Twitterfacebook上分别开设了账户,吸引了大量粉丝,也就是我们现在津津热道的粉丝经济。

除此之外,还有智能试衣间。试衣间配有壁挂平板电脑供店员和消费者扫描查询产品颜色尺寸和产品推荐等搭配信息,顾客不必出门就能通过一键呼叫店员帮助,如果优衣库有这功能的话,三里屯的事件怕是会很多啊,啧啧。

了这么多,最终还得来点实际的,不看广告看疗效。2013年,梅西百货线上销售额为30亿美元,占年度总销售额的9%,而且每1美元的线上收入,在此后 10天里能够为公司带来约6美元的实体店收入。梅西百货通过长期的研究发现,同时使用线上线下渠道股购物的顾客比使用单一渠道购物的顾客购买额超出一……是不是很不错的样子。

小结

段时间以来,关于线上线下优劣的争议很多,无论抬举哪一方贬低另一方都是有失偏颇的,坦克插上翅膀固然不是飞机,但飞机折掉翅膀回到地上也不可能有坦克的战斗力。无论如何变革,百货公司的重心都是客户体验——便捷、便宜等等只是体验的一部分。消费者不会只在线上购物,也不会只在线下购物,二者结合起来,才能炸出更大的火花。梅西百货正是通过本地化、购物体验和渠道整合这三驾马车,玩转O2O,实现了“1+1+13”的效果。

型也非一日之功。作为百年老店,梅西百货在1996年就开通了公司网站,尽管当年只有3万美元收入,且2000年前未从互联网上赚到过一分钱,但从那时起,梅西百货在打造网上渠道上不吝投入,仅2006-2008年就投资3亿美元进行IT基础设施建设……成功的背后是变革的决心和是长期的投入。

有钱当然可以很任性啦,一砸几十亿,但是对于在传统道路上走习惯了的企业来说,缺乏长期的准备,一味的任性,除了赢得一个土豪的称谓之外,极可能只是然并卵。

(来源:中购联)

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