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柏利城分享——10张数据图丨秒懂商业地产的咖啡业态

浏览次数: 日期:2015年10月15日 10:56

跨入21世纪后,中国经济的飞速增长,人们生活质量的不断提高,饮品日益多样化,咖啡逐渐与时尚、现代生活连在一起,带动了咖啡消费量的迅猛增加,形成巨大消费潜在市场。

国际咖啡组织执行官内斯托尔•奥索里奥说,由于中国市场巨大,咖啡消费增长前景看好,中国在世界咖啡业扩大需求的总战略中占据重要地位。

目前,中国潜在的咖啡消费者约为2亿至2.5亿人,这已与目前世界第一大咖啡消费国美国的市场不相上下。奥索里奥称,目前中国人的咖啡消费仍然不大,但增长势头非常可观,中国咖啡消费年增长率为15%,而世界咖啡消费年增长率仅为2%。

而大数据中的 咖啡品牌大数据也为咖啡在中国市场中的高速扩张提供了有力的印证。在数据覆盖的北京、上海、广州、深圳、南京5座城市中,咖啡店数量达到了近10000 家,北京和上海两地的占有率达到了60%,可以看到,咖啡品牌在中国一线城市带来了超高速的发展,同时这片即将汹涌的咖啡红海也为如何选址拓展提出了一个 严肃的命题。

一个有趣而引人深思的数据是,在大数据中的5座超一线城市6562个咖啡店品牌中,连锁品牌只占其中的4.7%,与之相对应的是,这些连锁品牌却占据了34.6%的店铺数量,其余的门店被95.3%的非连锁咖啡品牌共同分享。

可以看到,中国的咖啡市场并没有明显的寡头独据的局面,这呈现出一个非常的健康的发展趋势,巨头连锁品牌和非连锁品牌分别占有了一定的市场份额。

在拓展选址方面,由于在运营、定位、营销、影响力等方面存在的巨大差异,非连锁咖啡品牌面临着和星巴克、上岛等巨头连锁不一样的局面,需要以更加精细化的方式进行品牌定位、目标客群分析和区位选择等因素的考量。

其中一个关键点在于,在选址时究竟要不要选择巨头扎堆的地段,从常识角度看,和连锁巨头进行正面竞争似乎不可避免的会被瓜分客流,但星巴克前任副总裁鲁宾菲尔曾撰文表示,跟类似的品牌坐落在同一地段十分重要,因为有些选址策略就是要“寄生”,被大品牌所吸引的顾客,也会被你所吸引。前提是,品牌定位上要有 明显的客群区隔度,如果定位合理,和一个巨头做邻居,将能为你带来更多的客流和曝光。


 

根据数据显示,在连锁品牌中星巴克以656家门店成为了名副其实的“宇宙大咖”,门店数TOP7中还有McCafe、上岛咖啡、COSTA、咖啡陪你、蓝湾咖啡、太平洋咖啡。

星巴克在中国区市场的傲人成绩背后其实有着明确的拓展选址策略,星巴克前任副总裁鲁宾菲尔曾在自己的任期上实现了接近4000家门店的拓展,方小橙将为你分享下他眼中的选址之道。

首先要确定你的潜在客群的位置和他们的流向,早餐要开在上班路上,音像店开在回家的路上。而咖啡店,以学生和都市白领为主力客群,则要选择办公人口和学生人口密度高的区位。

除了确定客群在哪,你还要考虑你的潜在客群得花多久才会到达你的店面。愈便宜的产品,顾客愈不愿花时间,例如便利商店是以3分钟来定义主要商圈、咖啡店大约是5分钟,除非你打算卖汽车这种高单价商品,否则一般而言,顾客最远只能忍受7分钟交通时间。 

在客单价的数据上,北上广所有咖啡店的客单价中位数为40元,结合咖啡这一品类的消费习惯可以得出其主力客群是有一定消费力的都市白领阶层。

在锚定了客群和客单价两个重要参数后,选址的策略和方向将非常明确。

以星巴克为例,当市场开发部门通过一系列考量列出备选的项目之后,实地考察各个项目周边有无喝咖啡的人群是需要做的事情。显然,如何在人流中判断出喝咖啡人群的大致数量显得至关重要。通常而言,可以从项目地理位置和周边物业的档次来推算。基于有喝咖啡习惯的人们大多有一定经济实力,因而在高档写字楼集中的 商务区域、休闲娱乐场、繁华的商业区等地方喝咖啡的人群一定会比城市其他地方数量多。例如,星巴克选址首先考虑的是诸如商场、办公楼、高档住宅区此类汇集人气、聚集人流的地方,这是因为咖啡店不像其他娱乐、休闲业态,人们不会只为喝一杯咖啡而跑得很远,一般都是就近就便。

前文中提到了,如果非连锁咖啡品牌在拓展时选择了“寄生选址”的策略,为了防止不被巨头品牌瓜分客流,品牌定位上要有明显的客群区隔度,不同的品牌主题策略是一个有效的解决方案。

从大数据中可以看到,女仆主题、烘焙糕点主题、猫主题、星空主题和电影主题成为了市场上主题咖啡店中最热门的选择。这样的商业选择其实并不难理解,咖啡店这个业态进入中国市场从最开始就伴随着一种文化的入侵,用户在消费一杯咖啡的同时实际上附带的是在消费与之相关的文化、话题、情怀甚至B格。非连锁咖啡店 以主题文化吸引客群的做法可以用来抵御巨头深耕行业多年带来的品牌优势。

 

 

前文中提到,虽然连锁咖啡品牌的门店数占据了很高的市场份额,但是非连锁品牌只要方式得当准确,依然有机会从巨头中突围,我们综合了话题、口碑等综合热度排名,得出了北京、上海、广州三地的综合热度TOP3的咖啡店,发现这些品牌都选择了不同的主题和文化作为切入口,以咖啡为媒介,试图让用户在其中得到更多附加的精神体验。

(来源:商地产云智库)

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