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柏利城分享——传统零售醒了:未来做零售新的价值来自两端

浏览次数: 日期:2015年9月15日 14:48

新银泰新开出的精品小型超市“西选”(银泰旗下保税商品直营中心“Choice西选”), 在1000平米的营业面积上,创造了超千万的月销售,进超市居然还要排号排队。老简猜想“西选”能够成功的原因来自于:对于年轻消费者,购物体验本身越来 越成为购物价值的重要组成部分,甚至有可能超过货品本身。消费者期待超市能像游乐场一样,不仅品质好,性价比高;而且好玩、有新鲜感,购物过程很愉悦。购 物变成了一种休闲社交活动,体验和感受自然成为消费者选择一个购物场所的最主要原因。

银泰旗下保税商品直营中心“Choice西选”

  线下一旦醒过来,能够洞察消费者的那些团队,就会迅速由“坐商”变成“做商”。

  消费者期待超市能像游乐场一样,不仅品质好,性价比高;而且好玩、有新鲜感,购物过程很愉悦。

  未来做零售,新的价值来自于两端。一端是品牌和媒体影响力,另一端是源头的供应链资源。

  上周受邀参加《天下网商》“新网商峰会”,抛开那些年年讲,年年讲得差不多的电商演讲,这次会议最突出的感受是,被电商打得惶惶然,宛如一潭死水的传统零售企业和传统零售品牌,枯木逢春,老树新枝发芽了。

  任何一个国家零售市场的发展,都会经历效率提升期和品牌服务创新期两个关键时期。

  在效率提升期,龙头企业获得过去渠道效率低的红利。比方说过去中国线下服装的吊牌加价率是6-12倍,商场吊牌价800块钱的衣服,出厂价可能只有60-80块。这么畸高的加价显然不正常,淘宝通过颠覆渠道结构,把平均加价率打到1.5-3,直接刺激消费,抢了线下市场。这个时期的关键词是“物美价廉”。在过去10年,淘宝利用渠道红利,成为巨头。本质上,从旧的、低效的传统零售那里抢了市场和客户。

  这个世界唯一不变的就是变化。

   在品牌服务创新期:随着消费者基本需求被满足。消费者更倾向于选择高精神附加值品牌,和带来更多美好体验的服务。简言之,消费者需要:1.让自己生活变 得愉悦和有品质感的商品;2.让自己骄傲的品牌;3.让自己感到满足的综合服务体验。这时候,消费者的价格敏感度降低,精神和体验的溢价成为商品内在价值 主导。

  在理解和讨好用户方 面,线下商业原本就具备得天独厚的优势,因为他们可以和消费者面对面沟通,有能力通过“眼、耳、鼻、舌、身”五感来吸引用户——而电商能抓住的,只有眼。传统零售做的是“人、货、场”三要素,而电商手里只有“货”。这就像一些小伙子可以天天跟姑娘见面,而另外一些男生只能和女生网聊,前者的总体成功率大幅度高于后者。

  线下一旦醒过来,能够洞察消费者的那些团队,就会迅速由“坐商”变成“做商”。“坐商”被动等着客人接受、等客人上门;而“做商”主动出击,“做”出客户忠诚度和溢价。

  陈晓东(银泰商业董事CEO)和Matthew Price(宝洁大中华区CEO马睿思)的演讲,是这次活动的大亮点,乐友CEO胡超的分享,也能看出趋势和端倪。

   新银泰新开出的精品小型超市“西选”(银泰旗下保税商品直营中心“Choice西选”),在1000平米的营业面积上,创造了超千万的月销售,进超市居 然还要排号排队。老简猜想“西选”能够成功的原因来自于:对于年轻消费者,购物体验本身越来越成为购物价值的重要组成部分,甚至有可能超过货品本身。消费者期待超市能像游乐场一样,不仅品质好,性价比高;而且好玩、有新鲜感,购物过程很愉悦。购物变成了一种休闲社交活动,体验和感受自然成为消费者选择一个购物场所的最主要原因。

  年轻消费者越来越期待:让生命的每一分钟,过得更有满足感。

   乐友揭示了一个趋势,垂直零售商为了求存,更多转向和供应链整合。如果买卖差价不够赚,可不可以玩自有品牌、品牌直销和产地直供?显然可以,而且必须这 么做,这是已经被Costco和Whole Foods Market(均为美国著名连锁超市品牌)证明可行的战略路径。不仅提升了利润,而且由于“独此一家别无分号”,间接提升了客户忠诚度。

   乐友CEO胡超分享了另外一个数据:“90后”年轻妈咪对婴童用品的网购意愿下降了十几个百分点。虽然这个数字对于电商行业的人有些吃惊和意外,但符合我的观察。90后女性对价格敏感度进一步降低,非常少听到她们会说出“贵”字,她们更期望在一个购物体验好的地方,亲眼体验,拿到高品质的商品。配合自有 品牌或直供品牌,就可以实现线上线下一体化:线下体验,手机复购,线上线下同价的购物方式。

 

(来源:简江)

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