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柏利城分享——购物中心如何吸引消费者重返实体店?

浏览次数: 日期:2015年6月1日 09:16

IBM商业价值研究院从2011年至2014年对全球逾11万名受访者进行调研后发现,消费者虽然热衷于在线购物,但更希望能在实体店中体验到数字化带来的便利服务。诸多有先见的商家开始考虑如何在实体店发挥数字化优势,提高消费者的购物体验。

201410月凯捷公司发布的《与数字化购物用户契合报告》中对18个国家的1.8万名消费者进行调查,72%的受访者认为实体店是重要或非常重要的零售交易渠道。

埃森哲也发现了消费者重返实体店的迹象,计划通过实体店进行购物的消费者从一年前的18%攀升至26%。这一趋势不仅发生在中国,在美国等成熟市场愈加明显。埃森哲认为,传统零售商必须经历数字化转型。

IBM商业价值研究院建议,在数字化营销布局实体店的过程中,除了记录消费者基本信息之外,企业还应当收集客户的多种购物偏好和兴趣、所处位置、对先前沟通的响应、浏览和购买行为以及相关的社交信息。

一种叫“热地图”的技术已从2014年下半年开始在苏宁各大实体店逐渐铺开。苏宁在实体门店的每一个进出口上方、通道上方、柜台上方,安装了免费WiFi空间定位装置。顾客进入卖场,只要使用苏宁的WiFi,他的逛街轨迹就会被详尽记录。苏宁相关工作人员告诉记者,苏宁在一二线城市大约1000家门店基本上都已有商用WiFi布局。

苏宁收集到的信息包括消费时间、所在的品类楼层、柜台,甚至在哪款商品前逗留,客流量的大小、停驻时间、最终购买情况等,这些数据化信息能够帮助公司发现消费者的实时需求。苏宁以此为依据,调整场地布局、促销广告位置,调整商品的摆放和排列组合。

为了提升实体店的地位,零售商正在部署与数字化客户之间的接触点,将电子商务网站、移动设备、移动销售点(POS)系统、实体店内互动标识等连接起来,同时整合社交媒体渠道。

今年3月,隶属于奢侈品巨头路威酩轩集团(LVMH)的化妆品零售商丝芙兰(Sephora),联合苹果公司的iBeacon技术,先行在上海门店试水电子化门店模式。iBeacon是苹果在20149月发布的移动设备新功能,通过蓝牙进行精准定位,当移动设备靠近iBeacon基站时,商家能精准定位用户在商店中的位置,为消费者提供相关信息,尤其是在适当的时间和地点推送精准营销信息。

尽管从全球范围看,中国消费者共享信息的意愿很高,但与去年相比,中国购物者对于共享社交、位置和移动(SoLoMo)信息的意愿有所降低。

49%的中国消费者愿意与可信的零售商分享当前的位置信息,这一数字比去年的51%略有下降。消费者对于社交和移动信息共享的兴趣也略有下降,66%的购物者愿意共享社交信息(去年为70%),而58%的购物者愿意共享手机号以接收短信(去年为62%)。越来越多的消费者对共享社交、位置和移动信息仍有所顾虑,他们希望通过进入或退出选项来控制身份识别过程,掌控零售商如何找到他们。

调研还发现,实体店服务人员能力越强,对购物者的吸引力也越高,51%的消费者将“员工通过移动设备解决缺货问题”视为选择哪家零售商的主要因素。

“时间观念强的消费者更希望利用科技手段让购物变得更加简单而有效率。”尼尔森中国总经理范奕瑾说,“自助结账等方式被更多人使用,越来越多的零售商也加入了提供店内线上服务的队伍中。”

纽约的丝芙兰旗舰店在这方面做得更细致。这家旗舰店采用Sensa技术的触摸屏,通过询问问题(例如,你想散发花香还是水果香),基于客户的答案和其他信息,寻找到适合的香水;互动显示屏还会展示最畅销以及最受好评的护肤品;消费者可以扫描产品来阅读网上关于产品的评级和评论;最吸引人的是,所有店员配备移动手机等电子设备可以随时结账,消费者再也不需要在收银台前排队等待。

智能系统能让门店店员发挥超出客服代表或销售人员的作用,令他们从收银台后走出来,他们所提供的服务已不仅限于交易管理,他们还能充分发挥人际互动的作用,充当品牌大使,在销售商品的同时塑造零售商和品牌商的形象。

 

(来自:界面新闻)

 

 

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