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柏利城分享——主题餐厅“见光死”的5大原因!

浏览次数: 日期:2015年5月29日 17:30

随着80后、90后年轻人逐渐成为市场消费主力,不少餐饮企业也将其定为主要目标群体,在装修风格、经营理念,甚至菜品打造上下足了功夫,星座、火车、动漫等这些看似与美食无关的事物,也随着各种另类主题餐厅出现。

主题餐厅开始兴起的时候,比起高档餐饮的惨淡经营,它更受食客们的喜爱。但是一味追求环境而忽略菜品质量,在经营上的定位不当、消费市场狭小,使得主题餐厅“昙花一现”,生命周期短暂。

 

主题餐厅扎堆出现部分为高档酒店的替身

如今,随便打开一家知名团购网站,输入“主题餐厅”进行搜索,你会惊人的发现主题餐厅实在是太多了,相关主题餐厅的信息少则几十条,多则上百条。你会看到介绍,一家以音乐为主题的餐厅,在客人用餐时候,可以根据喜好不同,播放不同类型的音乐。摇滚、流行、通俗、古典乐曲都有。除此之外,以“学校”主题、“异国”主题、“运动”主题、“红色革命”主题等各类型的主题餐厅均可找到,并且每种类型还不止一家。这似乎说明着主题餐厅正在餐饮市场掀起一轮风暴。

这些主题餐厅所经营的餐饮类型和大众餐厅并无两样,西餐、火锅、甜品、炒菜等,而收费却略高于普通餐厅。

除去这些新开的主题餐厅,另外也有一部分主题餐厅是由酒店转型而来。自去年以来,“八项规定”等政策对餐饮业、尤其是高档餐饮业发展影响很大,不少老牌酒店都关门谢客,剩下的也有不少餐饮企业在苦苦坚持,有的不得不选择转型做了主题餐厅。

主题餐厅本质上未实现差异化多数都是空架子

起初,很多人认为主题餐厅能够和很多同类餐厅形成差异化,因为差异化是具备竞争力的前提。但是主题餐厅的差异化是有效的差异化吗?

面对主题餐厅,我们也许会有这样的困惑:“不明白什么叫主题,它跟特色餐厅有区别么?”因为有的主题餐厅就是在以前的名字前加了主题两个字,而其他并无丝毫的变化。实际上真正称得上是主题餐厅的没有几家。目前大大小小的主题餐厅很多都是空架子。

红色主题餐厅为什么就比电影主题餐厅好?电影主题餐厅为什么就比动漫主题好?所以从本质上讲,主题餐厅之间都存在竞争,每一种主题也都没有给出“购买自己而不选择别人”的理由。抛开产品来说,这些文化主题之间本身就存在竞争,而此时,餐厅又过多强调文化,从而丢掉了产品美味的宣传,使得品牌失去了“立足点”。

它们大多只是选了一种外观,没有把主题定位得更清晰。没有把主题跟菜品、环境等贯穿起来。打个比方,以一家自行车主题餐厅为例,它的定位是给自行车爱好者,还是给喜欢运动的人士,抑或是想通过自行车表达一种体育精神,这些统统都没有把握准,最后放了几辆自行车在餐厅里摆摆样子,就叫主题餐厅了。还有的以传统鲁菜为特色的餐厅现在也冠上了"主题"的名,这些都跟主题餐厅的本质有很大出入。

 

失去应对竞争和品牌的核心竞争力

很多传统行业在考虑发展方向的时候,很少以竞争为导向。(竞争为导向:一个人今天要吃饭了,他在想要吃什么?脑子里出现了几个备选,最后选择其中一个。)这也恰恰是主题餐厅的一大弱势,就是在终端环节看似有价值,但其实特别没价值。

主题餐厅花了大价钱搞装修,里面的摆设、器具、服务员话术都是按照主题来设计的。但如果你向客户提供的是“新奇”,那么“新奇”一旦满足,便不可重复消费,因为他想看的都看了。而顾客心中对“吃”这个欲望,却没有满足,或者说暂时满足了,但没有留下好的印象。那么,顾客在二次提出想“吃”的需求时,你就不会成为他的备选答案。因为,客户第一次在“吃”的问题上没有得到有效满足。

除了产品层面,另外一个是品牌层面。大量主题餐厅把竞争的发动机找错了,认为主题餐厅的核心竞争力在“主题”上,所以宣传时落脚点都在主题。但“主题”其实很难拉动消费。作为消费者,只要东西好吃,选择红色主题餐厅或电影主题餐厅都行。这就是非必要性。

我们的社会在经过经济高速发展以后,消费行业,特别是餐厅业,已经进入了一个零和的竞争关系。就是说:社会消费总量已经增长缓慢了,商家之间更多的是一种内部挤压式竞争。通俗点说,就是你的竞争对手有生意你就没生意,你有生意你的竞争对手就没生意。因为人一天就吃那么几餐饭,消费总次数很难再增长。

所以,选择餐厅的时候,就是一种非此即彼的关系。作为餐饮商家,盯紧对手特别重要,如果再选错了”发动机“,那客户肯定是去别家了。

  

生命周期短大部分一年以内倒闭

几乎一夜间,大街小巷各种主题餐厅不断涌现。给人一种错觉,似乎主题餐厅的时代真的来临了。

不过,半年后,很多主题餐厅传出了关门的消息,从最初的每日营业额1-2万,迅速降到了每日两三千,直至不能盈亏平衡,只能关门。其中,被媒体追捧的望京8000米户外主题餐厅和福码大厦面酷关门了!长沙首家女仆咖啡厅悄然关门了!ACG主题餐厅路在何方?天津主题餐厅光靠噱头揽客,多家开业不久就关门……

而仅存的部分主题餐厅,身后却是传统餐厅的有力支持。因为个人开这种餐厅是开不起的,也开不好。每研发一套新菜牌的成本要在十几万元左右,60%的菜品是由以前传统餐厅的中央厨房配送的。而在前期的装修花费上也要比相同面积的传统餐厅贵三分之一左右。

实际上主题餐厅并非是最近才有的。早在2007年,就已经陆续有主题餐厅出现。那会儿无论在哪里主题餐厅人气相当旺,到了饭点几乎天天满座,包间还要提前预订,火爆程度不亚于今天的海底捞。不过,不久之后,就会发现生意比以前萧条了不少。

所以,大部分主题餐厅都比较“短命”。大多数没有开过三年的,而且基本都是刚开业火爆,3个月后就走下坡路了。其中与餐厅定位太小众了,消费者群体很少,而所上的菜品却很少更新。很多人只是为了“尝鲜”而到餐厅用餐,没有回头客也有很大的关系。

 

本末倒置不注重菜品质量

餐饮业一向是出生率与死亡率并高的行业,主题餐厅也一样适用这项法则。无论是怀旧风,还是文艺范儿,主题餐厅最初均是靠着耳目一新来站稳脚跟。主题餐厅凭借自身的特色可以在短时间内吸引一部分的消费群体,但如果没有过硬的菜品,还是会被消费者所抛弃。已经有初具“主题餐厅”经营模式的餐厅,但现在之所以没有在竞争中保留下来,最主要的原因就是,噱头终归只能是噱头。

当人们的新鲜感过去了以后,能不能给食客提供一个坚挺的购买理由,不仅是餐饮行业,而是绝大多数行业都在研究的问题。对很多人来说,“主题差异化”和“开业期间高营业额”正好掩盖了这种模式的缺陷,从而导致很多人进入主题餐厅的行列中。

主题餐厅能带给餐饮业一种新的发展思路,但是餐厅发展归根结底还是要靠菜品和服务,只靠新鲜劲儿难以长久。菜品味道挺好,但也没什么独到的特色,偶尔去一两次还觉得挺新鲜,次数多了也就不想去了。

菜品质量是一个餐厅的生命力。和普通大众餐厅相比,主题餐厅的优势在于拥有差异,在越来越多同质化的餐厅当中,能够塑造出一种与众不同的风格,使自己的产品在外在形式与服务上区别于竞争对手。

但目前很多主题餐厅的经营者却忘了菜品质量,单纯地重视菜单、装修、盘碟,忽略了菜品质量。因此,除了有形的差异外,更重要的还是做到物美价廉,为消费者提供物美价廉的商品和优质的服务。

 

主题餐厅青睐微营销

微信营销对当下的各行各业都是新兴的事物,然而对餐饮业来说,将美味佳肴在手机上以静态图片的形式展示出来,确实是一个极具诱惑力的营销方式。

一家主题餐厅负责人介绍说,“这样的微信营销模块研发只用了8000元,而带给餐厅的影响却是让198万人对这家尚未营业的餐厅产生了兴趣。”

开业前半年,这家餐厅放了大量菜品图片在朋友圈里流传。每天晚上10点钟左右,定时发送,对大部分人来说,那个时间正是休息刷朋友圈的时间,当时很多人都问这些菜品是哪家餐厅的,吊足了大家胃口。开业三个月前,在装修接近尾声时,又通过自己的朋友圈不断地发餐厅效果图,并且开展猜餐厅地址活动,可以说这是一分钱都不用花的营销方式。

  

未来餐厅的发展方向在哪?

虽然,目前我国主题餐厅的发展形势并不乐观,但大多数餐饮业人士都认为,这种主题餐厅的出现对于餐饮业发展来说是正常的,也是利好的,越来越多的新兴业态,多元化对餐饮业良性发展将起到积极的推动作用。那么,我国未来餐厅的发展方向到底在哪里?在笔者看来,最佳的选择应该是将品牌和超级单品挂钩。这样做有以下几点好处:

1、运营上简化和标准化更容易;

2、传播的各种好处;

3、与消费者关联性建立;

4、成为这种产品的代表品牌。

成都这种美食之城为例,靠串串和冒菜扎根的几个品牌,生命力就很长。

在大家进行单品考虑的时候,一定要结合地域和饮食特征综合来分析。一旦有了超级单品,所有的宣传都围绕这个单品去造势,而这个造势和借势的过程又需要太多太多技巧。比如:在四川就有知名的酸菜鱼、芋儿鸡这种超级单品。

全聚德已经开业一个世纪了,但我们普通的餐饮店,为什么开一段时间就要关门?难道是我们的产品和服务都不如他们吗?显然不是。中华老字号之所以能成为中华老字号,原因不仅是他做得好,更在于他持续地做得好。

超级单品火爆后,维护势能是一门技术。很多时候,火爆了几年的餐饮不能继续火爆的原因不是口味和服务本身出了什么问题,而是食客出现了审美疲劳。因为再好吃的东西天天吃,内心还是会抵触的。

所以,餐厅一定要在维持势能上下工夫,研究自己如何持续火爆下去,而且要有“广度”。

为什么需要“广度”?这又恰恰是传统餐厅非常缺乏的。因为大多数餐厅停留在产品思维,就是“坐商”。没有一个庞大的人群基数,在一定时间的多次消费(比如一个月,或者半个月),餐厅的“势能”就会下降。没有势能或热度的品牌,是不会有人关注的。这个时候,你做得好不好吃已经不重要了,因为人们只会追逐“火爆的餐饮”,而不会追逐冷清的餐饮。

 

(来自:商业地产观察)

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