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柏利城分享——如何满足消费者? 购物中心玩场景式设计

浏览次数: 日期:2015年5月18日 10:30

    在品牌雷同、竞争激烈的商业地产市场,购物中心如何满足日益挑剔的消费者?购物中心的消费群最直观的是视觉体验,因此在场景设计方面成了很重要的因素。场景设计需要注重哪些方面

    在品牌雷同、竞争激烈的商业地产市场,如果购物中心没有一点魅力,凭什么能留住日益挑剔的消费者?购物中心塑造魅力靠什么?故事、情怀和场景。场景赋予产品以意义,这是互联网产品设计的要旨,离开了产品所使用的场景,产品本身将失去其存在的价值。

场景设计

    当一个个产品被嵌入使用场景中,革命已经爆发——产品、定价、品牌、营销、渠道都发生了颠覆性的改变。判断商品的决定性标准不再是品牌,而是使用的人。没有故事,没有人格,没有温度,那么产品很快就会烟消云散。购物中心场景设计亦如此。这样的场景革命以个人社交体验为逻辑起点,体验作为底层逻辑主导着这场革命的发生、发展、衍化与变迁。场景革命有四大 表征:产品即场景、分享即获取、跨界即连接、流行即流量。

表征1:产品即场景

    同样的东西,在不同的场景里,代表的意义也是不同的。

    比如咖啡,在不同的场景中就可能意味不同诉求,因而同样是咖啡,只要场景不同,就可以衍生出很多不同的解决方案,这些产品已远远超出咖啡本身,而后者只是产品背后诉求的载体而已。

    这些咖啡都是带着温度和故事的咖啡业态,不同的场景带来了不同的附加意义。当越来越多的产品具有了场景化的意义,用户面对不能场景化的产品时将会茫然而无措,没有选择的依据和冲动的理由,这些产品终将渐渐默然死去。

    通常情况下,我们聚焦于产品设计、制造和销售,产品对于用户只是冷冰冰的使用价值,但是如果把产品理解为场景,在某种生活场景中, 适时提供用户需要的产品或服务,便能获得巨大的社群势能,从而找到产品附加值。这样的产品有温度,意味着一个故事,跟用户形成的是一种情感关联。

    这里,主流消费逻辑发生了改变,人们越来越愿意为特定场景的解决方案付费。于是,基于细分人群生活方式和场景黏性的产品,将会是传统产业互联网转型的重要工具。

表征2:分享即获取

    分享是互联网时代的核心精神。在分享模式下,资源越用越有价值。分享就是获取,消耗就是积累。

    比如,微信红包是一个非常具象的场景,用户愿意分享,以便给自己的社交关系链带来价值,而企业因为分享以极低的成本获取了新用户,产品因此获得了新的生存渠道。

    分享最大的主体不是企业,不是第三方中介,而是用户,人变成了新的渠道。用户作为传播者、分发者抑或营销者在这里其实不重要了,重要的是信任和人格背书,基于真实场景的分享带来了信任溢价。原因很简单,因为好友推荐的东西是有温度的,而这同时又倒逼每一个人在分享时,都会好好想想不能让朋友觉得不靠谱

    回到人的逻辑,经由微博、朋友圈、QQ群、陌陌小组、百度贴吧等等全新格式,渠道被人和人的关系强制重组,分享成为场景红利的神经中枢。

    细节在此包含真实需求,形成了解决方案,意味着一种关系标签,细节本身就是入口,入口的消费逻辑和细节同步变化,敏感于这种变化,并且能够定义出全新的场景品类,就是价值洼地之所在。

表征3:跨界即连接

    在场景化的电商结构里,任何两个产品,哪怕是完全风马牛不相及,只要在同一场景被使用,就有机会找到彼此的接触点,发生神奇的化学反应,形成互补的品牌链。场景本身将创造最强势、最多变、也最失控的连接,其中最大的奥秘便是跨界。

    易到用车属于高黏性与高频次应用的产品,其锁定最后一公里,商务、旅行中每个节点都无缝连接,加上遍布全国的专车、司机和服务过程,构成了强大的场景。

    易到用车这个场景足够真实,以至于可以和很多品牌擦出火花,譬如静佳Jplus可以与易到联手推出了订制车载香氛精油,谷物品牌家乐氏准备与易到联合推出专车的早餐服务等等。在一个个通过场景形成跨界的过程中,品牌找到了与用户连接交互的密钥。

有场景、有连接,未来一切皆有可能。如果根据产品和服务类别去细分联想,你会发现更广阔的思路。越是跨界的组合,越能定义全新的品类。

表征4:流行即流量

    漫画、弹幕、死飞、美剧、穷游、瑜伽……越来越小众化的标签正重新塑造今天年轻人的身份,形成一个个亚文化的小圈子。但这种看似微观的表达,一旦引爆,其能量增长堪称指数级。

    在这些小圈子里,故事化的场景成了碎片化的新流量。个性化的交互体验将无数用户卷入进来,同时连接彼此的场景可以被大规模地复制和传播。融入在场景中的产品,已经不再需要购买流量,因为只需要构造吸引用户的场景,让用户来主动搜索,用户的主动搜索就形成了新流量的增点,这样的方式完全颠覆了旧有的流量交易模式。

    去年一篇漫画《对不起,我只过1%的生活》刷爆社交网络,这其实是一个APP的推广文案。文案讲了一个坚强勇敢的小女生,为了梦想义无反顾,最终获得成功的励志故事,其中叙说的一个个受挫场景,可能每一天都在年轻人身上发生。于是这种场景在这一群体中引发了相当程度的共振,不到24个小时,相关的APP下载量突破30万,两个星期后,飙升至100万。

    这就是亚文化的力量,流行带来的流量会告诉我们:基于内容的入口不仅是营销更是转化率。

    电商正在告别流量时代,这反映了互联网入口格局的颠覆。消费者与相关的场景需求成为新的入口,也因此成为新的渠道。分众的楼宇之所以能成为引爆场景,主要就是基于位置应用的场景化细节。品牌不再被策划,而需要更多的引爆。品牌营销需要更多细分的标签,需要窄化成生活方式的共同体。设计与研发在众筹、众包、众创中,摇曳出更多千姿百态。渠道与人的边界持续溶解,流量正全面服从于流行。

    流行再也不是大众意义上的口号,越来越呈现出微观化特征。优酷土豆、爱奇艺相继成立电商部门,陌陌礼物、罗辑思维隐然成为下一代电商。因为所见即所得,浏览即所购。他们在塑造亚文化流行的同时,让真实场景需求与冲动消费无缝对接,他们意味着新的购物入口。

 

(来源:北京商报)

 

 

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