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柏利城分享——美国社区购物中心是如何营造超级体验的

浏览次数: 日期:2015年4月15日 09:34

社区购物中心已经不再仅仅是服务提供商,而正在向社区活动中心或社区贸易场所转变。如果能够进行较好的设计和营销,社区购物中心将营造出一种社区氛围,为客户创建良好的购物体验。

日前,就社区购物中心的发展如何反应当今消费者偏好的问题,采访了Regency Centers公司美国西部业务分支负责人马克·钱德勒。Regency Centers是美国一家全国性的社区购物中心开发商、物业所有人和运营商,这些社区购物中心以食品超市为主,其在美国全境拥有超过325个地产项目。

 

过去几年,购物中心发展的最大变化是什么?

社区购物中心的发展,重要的是要做到,在不失大牌产品本色的前提下,平衡性地创造一种社区氛围。在社区购物中心,如果某个全国性的商家入驻,在新市场开展业务,依然会引起人们的兴奋和关注,但是,我们也注意到一种转变,即在这些全国性商家旁边,消费者也希望找到夫妻小店和当地的连锁商家。

当地的商家能够提升客户忠诚度,建立良好的客户体验。其关键在于便捷体验的相互平衡——当地的零售商,加上具有当地特色的建筑风格,有助于建立一种地域感。这样一来,每个社区购物中心才能拥有自己的购物氛围,吸引人们前去购物。

 

是否有一种行业,人们对这种体验的需求十分旺盛呢?

餐饮业。虽然随着生活节奏的加快,我们需要可信赖的快休闲类餐厅,但是,与此同时,优秀的厨师已经成为有号召力的名人,具有优秀厨师的餐厅越来越受到人们的欢迎,因为那些喜欢精挑细选的消费者需要谈资,需要这种体验。健康饮食,在美国西部很受重视,在美国全境也很快形成了一种餐饮行业的发展趋势。毫无疑问,当地的餐饮连锁更加健康。消费者对健康餐饮的需求也在日益增长,特别是对快休闲类餐厅的健康饮食。

吃货已经成为一种骄傲的称号,而社交媒体对餐厅的成败能起到至关重要的作用。目前,在许多市场,消费者都十分关注拥有优秀厨师的当地餐厅,因为这才能体现出吃货们的个性,他们希望成为某个小店的粉丝,并与自己的社交好友共享他们的吃货经历。

 

如何看待社区购物中心的社交和购物作用?

社交媒体对于所有零售商来说,都是一个很有价值的工具。但是,社交媒体需要融入到一个更大的战略中才行。全渠道零售毫无疑问对于我们一些当地的零售企业来说是奏效的,因为这些当地零售商已经发现消费者获取信息方式的转变,并且已经找到新的、具有吸引力的零售理念。

曾经有人跟我讲过一位女士为其母亲预订生日晚宴的故事。这位女士在Twitter上发布信息,说她有两个餐厅可供选择。其中的一个餐厅回复表示,愿意为其母亲的生日晚宴举办一个特殊的欢迎仪式。这位女士自然而然就在这家餐厅预订了晚餐。这种个性化的交流,才是社交媒体发挥最大价值的方式。社交媒体是当地商家与广告预算充足的全国性零售商竞争的有利资源。

 

还有没有其他能够达到个性化交流效果的服务

还有很多,其中最受欢迎的就是配送服务。配送服务,已经不再是比萨店和网店的专属,我们现在看到,配送服务已经成为所有实体门店经营当中不可或缺的一项服务内容。超市目前采取的一种服务模式就是网络下单、定时配送而且速度高效。此外,还有一些意想不到的公司,也在尝试使用配送服务。

位于旧金山的一家干洗店,是我们公司物业的承租人,它向顾客提供衣物上门取送服务,让顾客最大限度地体验洗衣的便捷。此外,这家干洗店还推出移动客户端,顾客可以网上下单。这种服务值得注意,因为现在很多人,特别是年轻的消费者,他们不愿通过电话交流。

 

关于社区购物中心,便捷性是否还是一个需要侧重考量的因素?与个性化购物体验创建相比,其重要性又是如何呢?

相对于个性化和购物体验,便捷性已经找到了其合适的位置。消费者希望,他们每天的多种需求能够在一个地方得到满足,而不是开车到处跑。

我们近日招商的一些商户,在以往消费者的购物体验中,可能并不在其中,比如牙医、急救等医疗服务商,以及小型的塑身教室,它们租赁的通常是小型空间。

社区购物中心已经融入到居民的日常生活中,换句话说,就是每天都有稳定的客流。例如,一位顾客来到Regency购物中心,他的一天可以这样度过,喝杯咖啡后,去做牙齿检查,然后看看新到货的衣服,在喜欢的咖啡店吃午餐,最后上一堂普拉提课。所有的这一切,都无需挪动车子一步。

这是社区购物中心行业所向往的最终发展目标,让便捷性达到最大化,而且从未忘记为顾客创造个性化购物体验的宗旨,让顾客能有与他人分享的谈资。

 

(来源:《连锁》)

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