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柏利城分享——购物中心如何打好规划设计这张王牌?

浏览次数: 日期:2015年4月3日 09:24

“规划先行”已经被业界公认是购物中心成功的一个基本要点。购物中心的规划是个复杂的过程,购物中心的顾客和住宅业主不同,既要考虑到未来品牌的差异化需求,又要满足不同客户的需求,又需深入分析未来消费者对空间的心里感受。所以庞大复杂性决定了购物中心要下大功夫做好商业规划工作。

   开发商从拿地开始便要进入商业规划,这是未来购物中心运营成功的关键所在,也是购物中心的核心竞争力。

选址影响项目成败

  选址对于商业项目的成败是一个非常重要的因素,商业设施选址直接关系企业经营的战略决策,是企业贯彻以消费者为中心观点的重要体现,是影响企业效益的一个决定性因素,同时也是制定企业经营目标和经营战略的重要依据。

  对于选址,企业需要较多地去考虑交通因素(城市主干道、车站、地铁以及停车场)、周边建筑因素(包括居民区、写字楼、酒店以及其他配套设施),这些都需要用详实的数据来说明。

  选址是为了吸引更多的客流。对于客流的考虑一直是所有与零售相关的机构考虑最多的问题。此外,做选址市场调研的时候会有一些基本的考虑,商圈、竞争对手的情况等等也是非常重要的。如同人流因素一般,商圈内考虑的因素包括城市规划、交通影响力、商圈内消费力等等。

  一个购物中心,虽然影响力可能会辐射到更远,但也必须考虑商圈因素,因为未来运营必须非常清晰地去考虑商圈内的消费力和消费总量,包括对未来消费总量的预测。根据其消费量和消费水平提出解决方案。

  此外,购物中心的运营过程必然要归入商业,所以竞争对手的存在与运营能力是要正视的,一个购物中心的投资是巨大的,需要运营的时间也是长久的,竞争对手在本区域的营运业绩如何、营销策略如何、远期规划如何,都是需要考虑的问题,而潜在的竞争对手和未来即将出现的竞争对手也是在思考上不可遗漏的部分。针对竞争对手的各项策略,在规划时必须提出解决方案。

 

组合规划和功能区决定聚客能力

  依据此前对商圈、人流、交通等因素的分析,企业必须做出符合消费者需求和竞争形式的组合规划以及功能区设计,最大限度地吸引客流,提高购物中心的营业收入。

  在组合规划上,要针对店面的聚客力进行合理布置,一般而言,具有经营能力的品牌即具有聚客力。聚客力强的品牌对购物中心的贡献,不仅仅局限于单店经营业绩好,更重要的是它们会吸引周边商业的人流,形成整体良好的经营效果。一旦经营业绩效果开始显现,成群的知名厂商必定想办法争取成为该购物中心的一员。因此一个经营良好的购物中心,不但没有空置的卖场,而且排队等待争取参与经营的厂商将形成一股热流。所以在进行业态规划时要充分考虑不同业种的聚客能力,使各业种之间形成良性的互补。各业种对于消费者的吸引力也会相对不同。有些业种的消费者层基本是全客层的,比如餐饮业;有些消费则具有很强的针对性,比如服装服饰的聚客能力就会强于文化办公用品的聚客能力;餐饮类的聚客能力则强于电器类的。

  另外,要合理分布主力店位置,如果将其设在入口附近,将损失后边的人流到达率,但如果将主力店放置在商场的中后端,在人流的影响下会极大地拉动前边商铺的价值。

  在业态分布上,按照消费者的购物目的进行分布。对于经营诱导性商品、季节性商品、时尚类商品的业态类型,适宜分布在较低的楼层,通过商品的展示达到吸引消费者购买的目的;而对于经营目的性较强的业态类型适宜分布在较高楼层,一般而言,办公用品、家用电器、娱乐等适宜分布在较高楼层上。把经营相同类型商品的商家统一设置,既能发挥业态的聚集效应,又能方便消费者选购不同档次、不同样式的产品,从而达到“1+1>2”的效果。

  在内部功能区规划和设计上,根据多年的设计经验,要尽可能地使可租赁面积最大化。功能区主要是租赁区、服务区和设备区,租赁区就是可以用来租赁并且有直接的租金收入的区域。商业购物中心可租赁区一般占到整个建筑面积的55%-65%,如果达不到55%,设计是存在问题的,会影响租金的支持及投资;如果能达到60%-65%以上,是一个很安全、很合理、很高效的设计。设备区里面尽可能用边边角角或者四角或者是不可能用到的区域布置这些。服务区包括卸货区、车库、垃圾堆放等,这些面积要尽可能的压缩。

  

内部空间设计留住顾客

  内部空间设计对购物中心运营的成败的影响也是巨大的。在此,主要针对动线设计、照明设计以及配套业态的设计来探讨购物中心空间设计的重要性。

  动线设计是购物中心空间设计的核心,商业空间是流动的空间,这里面有包含三个层次:顾客的空间、服务的空间、商品的空间,空间与空间之间有一定的序列关系。流畅清晰,富有情趣的动线设计能大大降低顾客的疲劳感,延长顾客在购物中心的停留时间,从而对销售产生良好的拉动。

  购物中心动线规划一定要简洁,充分注意它的通透性。简单的说,就是顾客从任何一个电梯里出来到达这一层的时候,一定要能够看到下一层的路在哪里。为什么我们要在建筑物里面设计一些共享空间?这个共享空间不光是为了创造一个视觉的感觉,更重要的是让更多的店铺和更多的交通通道暴露出来。购物中心内部交通动线的规划设计必须从总体上考虑商业各业态的平衡,使得所有商户的人流通行量最大。一般来说,租户销售额与经过品牌门口的人流数量成正比。所以,优化客流运动,最大限度让人流经过尽量多的商店门口才能达到最佳效果。通过品牌组合以及规划设计的各种手段引导顾客在商场内流动,从而促进顾客在商场内的消费,达到购物中心利益最大化。

  商业照明对创造的购物环境极其重要。如突出商品立体感和质感的重点照明;注重情调表现,用在餐饮、娱乐、休闲等休闲服务区的装饰照明等等。良好照度的商业灯光照明还能明显的改善空间感。在室内空间感较小的购物中心尤其要采用良好的灯光照明,使室内空间显得宽敞。要达到良好的购物中心室内灯光效果,在设计时要处理好照明的色温、照度、显色性与室内装修的质感、色彩的关系,使灯光和装饰相映生辉。

  选址是为了吸引客流,而要留住顾客,不仅需要一些吸引人的品牌,相关的配套业态也是必不可少的。配套业态包括银行、咖啡、冷饮、快餐、休息区等。现在各行各业都强调以人为本,就是怎么样把以人为本贯穿到你的设计里面,怎么把顾客留住呢?一般人要在一个地方连续待0.5h以上就很累了,所以一定要给他创造足够的、可以休息的地方,实际上要给他在感觉到累之前就可以坐下来的地方,让他不知不觉就花了更多的时间在这里。西方的购物中心规划设计里,在不超过50m就至少应该设计一个休息区,而这种休息区就涵盖了咖啡、冷饮、茶座这些地方让人停下来休息。顾客滞留的时间越长,意味顾客有更多的机会看哪些小专业店的展示,提高零售额。

  谋定而后动为购物中心成功的要件。购物中心的建筑规划决定了项目开发的方向,有一个正确的规划思路对于项目招商的成功以及开业之后的繁荣也就指日可待了。

 

(来源:中购联)

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